Huismerk (product)

Uit Wikipedia, de vrije encyclopedie
Ga naar: navigatie, zoeken
Collectie producten van het Super de Boer-huismerk.

Een huismerk is een merk dat gevoerd wordt door een detaillist, bijvoorbeeld een winkel of winkelketen of zelfs door meerdere ketens. Het wordt gebruikt voor artikelen die in opdracht van de detaillist geproduceerd zijn en staat daarmee tegenover de fabrikantenmerken. Huismerken zijn doorgaans eigendom van een detailhandelsconcern of distributeur, of van een inkoopcombinatie, een organisatie waarin winkeliers uit het midden- en kleinbedrijf samenwerken. De eigenaars hebben de controle over deze merken en ze worden exclusief verkocht in de desbetreffende distributieketen. Het huismerk is een vorm van private label.

Doorgaans heeft een huismerk een simpeler verpakking dan een A-merk, en worden er geen reclame- en marketingcampagnes voor naamsbekendheid gedaan, zodat de kosten van huismerkartikelen veel lager zijn, waardoor ze ook goedkoper in de winkel liggen. Qua prijsstelling liggen huismerken vaak tussen de A-merken (van bekende merken) en de C-merken (geheel onbekende merken, tot artikelen zonder merkaanduiding op de verpakking) in. Winkelketens plegen de fabrikant van hun huismerken zo veel mogelijk geheim te houden. De indruk bestaat dat in sommige gevallen dit producenten van de A-merken zijn die elders in hetzelfde schap te vinden zijn, in enkele gevallen is dit zelfs aantoonbaar zoals bij Brouwmeester Bier van Aldi, dat geproduceerd wordt door het A-merk Bavaria.

In België wordt vaak de naam "witte producten" gebruikt voor de goedkoopste groep huismerken, ook bekend als budgetproducten. De naam komt van het eerste huismerk in België van het warenhuis GB dat in 1978 op de markt werd gebracht. Gaandeweg werd de term "wit product" gebruikt voor de hele categorie huismerken.[1][2][3][4]

Voorbeelden van huismerken bij supermarkten[bewerken]

Nederland[bewerken]

België[bewerken]

Huismerken hebben in de jaren 90 in België een gestage opmars gekend. In 2003 bedroeg hun waardeaandeel 30% (ACNielsen, 2004). Huismerken vertegenwoordigen dus gemiddeld ongeveer dertig procent van het bedrag dat terug te vinden is op het kasticket van de klant. Enkele bekende huismerken zijn:

  • "Carrefour" en "Carrefour Discount" van Carrefour
  • "Delhaize" en "365" van Delhaize
  • "Everyday", "Resto" en "Fresh" van Colruyt

Internationaal[bewerken]

Huismerken zijn in ongeveer 20% van de productcategorieën marktleider en realiseren minstens 20% van de totale winkelverkopen voor Europa en de VS.

Voorbeelden van huismerken bij inkoopcombinaties[bewerken]

Nederland[bewerken]

  • "Basefield" bij herenmodezaken
  • "Kijken kiezen & kleuren" bij woninginrichters

Dit zorgt voor enkele verschuivingen binnen het distributielandschap. Vroeger was de winkelketen enkel een verkoopkanaal voor de merkproducenten. Doordat de distributeur nu ook producten onder zijn eigen merk aanbiedt, wordt de relatie tussen beide spelers complexer. De distributeur is hierdoor niet enkel meer een schakel in de waardeketting van de producent. Hij wordt door deze achterwaartse integratie eveneens een gevreesde concurrent.

Huismerken zijn, in tegenstelling tot wat de naam misschien doet vermoeden, niet altijd aan een supermarkt verbonden. Het huismerk Euroshopper van AH is bijvoorbeeld in meerdere landen te koop. En het van Delhaize bekende 365 is ook in de Verenigde Staten te koop bij Whole Foods.

Voorbeelden van huismerken in andere landen:

  • Tesco Brand - Tesco (Verenigd Koninkrijk)
  • President's Choice - Loblaws (Canada)
  • Great Value - Walmart (Verenigde Staten)

Warenhuizen[bewerken]

Ook warenhuizen gebruiken huismerken om zich te onderscheiden.

  • "Angelo Litrico" van C&A
  • "Bijenkorf Huismerk" van de Bijenkorf

Voordelen van huismerken[bewerken]

Loyaliteit naar en differentiatie van de winkel[bewerken]

De introductie van huismerken biedt een mogelijkheid om klanten te binden aan de winkel. Het realiseren van deze doelstellingen is echter enkel mogelijk indien de kwaliteit van de huismerken als positief wordt gepercipieerd.

Een sterke relatie tussen het imago van de winkel en de aangeboden huismerken is de basisvoorwaarde voor een succesvolle differentiatie strategie. Consumenten zullen associaties aan de winkelketen overdragen op de huismerken die ze aanbiedt. De perceptie van huismerken zal omgekeerd eveneens een invloed hebben op het imago van de winkel. De exclusiviteit van verdeling, die huismerken kenmerkt, speelt hierbij een belangrijke rol. De loyaliteit van klanten ten opzichte van het huismerk wordt juist door deze exclusiviteit overgedragen naar de distributieketen zelf. Door huismerken op te nemen in het assortiment kan een winkel een unieke positionering in de markt realiseren. Hoewel factoren zoals prijs en dienstverlening bepalend zijn voor het succes van de distributeur, zijn deze niet in staat voldoende te differentiëren tussen winkelketens. Deze strategieën zijn namelijk eenvoudig over te nemen door de concurrenten. Differentiatie van de distributieketen die resulteert in preferentie, loyaliteit en winstgevendheid op langere termijn, eerder gerealiseerd worden door het aanbod van premium huismerken. Een voorbeeld van een premium huismerk is het merk Delhaize. Het merk wordt gepositioneerd als een evenwaardig alternatief aan de A-merken. Dankzij het differentiërend vermogen van deze huismerken kunnen winkelketens een prijzenoorlog vermijden. Zulke intense prijzenconcurrentie zet de winstmarges op nationale merken onder druk. Bovendien kan een prijzenoorlog tussen winkels mogelijk terug de macht van de producenten vergroten.

Hogere marge[bewerken]

Distributeurs realiseren op hun huismerken een marge die ongeveer een 20-25% hoger ligt dan de marge die ze op nationale merken verdienen. Dit is te verklaren doordat de bedrijven die zich specialiseren in het leveren van huismerken, meestal zeer weinig macht hebben. Deze producenten zijn vaak minder geconcentreerd dan de producenten van nationale merken. Bovendien zijn niet-premium huismerken (365 dagen, N1, Econom) weinig gedifferentieerde producten. De distributeur kan hierdoor relatief eenvoudig veranderen van leverancier. Door deze goede onderhandelingspositie betaalt de distributeur slechts een prijs die niet veel hoger is dan de marginale productiekosten. De hogere marge is ook een gevolg van besparingen op marketingkosten. Daarenboven maakt de exclusieve verdeling van huismerken het voor de consument moeilijker om dit product te vergelijken met andere huismerken. Dit zorgt ervoor dat de distributeur enige vrijheid heeft bij de prijszetting.

De hogere marges op huismerken moeten echter wel vergeleken worden met de hogere kosten die gepaard gaan met het voeren van huismerken (onder andere voorraadbeheer, transport, verpakking, promotie). Nationale merken verzorgen verschillende van deze diensten zonder dat ze deze apart aanrekenen. Daarenboven zijn er, naast deze effectieve uitgaven, ook opportuniteitskosten, onder andere doordat de huismerken ruimte innemen op het schap. Wanneer een distributeur schapruimte toekent aan zijn huismerk zullen er immers inkomsten aan nationale merken of A-merken verloren gaan. Indien men al deze kosten in rekening brengt, kan het voeren van een huismerk zelfs verlieslatend zijn.

Verbeteren van de onderhandelingspositie[bewerken]

De introductie van huismerken kan de onderhandelingspositie van de distributeur bevorderen. Zoals reeds aangehaald, bieden huismerken de mogelijkheid om winkeltrouw te creëren. De mate waarin een consument winkeltrouw-gedrag vertoont of, daarentegen, trouw is aan een nationaal merk, zal invloed hebben op de onderhandelingsmacht van beide partijen. Indien consumenten, door een hogere winkeltrouw, eerder van merk dan van winkel willen veranderen, is dit zeker positief voor de onderhandelingspositie van de distributeur.

Vergroten van de omzet[bewerken]

De introductie van een huismerk kan waarde toevoegen aan bepaalde categorieën om zo de verkopen in deze categorie te verhogen. Huismerken stelen dus niet enkel hun marktaandeel van de nationale merken, maar creëren bovendien een grotere markt. Dit is bijvoorbeeld zo wanneer er zich geen sterke nationale merken in de desbetreffende productcategorie bevinden. Een voorbeeld hiervan zijn de kant en klare maaltijden van Delhaize.

Huismerken bieden ook de mogelijkheid om aan prijsdiscriminatie te doen. Zo kan een groter deel van de markt afgeroomd worden. Hierdoor kan een distributeur zijn winst verhogen. De distributeur heeft vaak een volledige portfolio aan huismerken. Delhaize heeft de merken Delhaize en 365; Carrefour heeft de merken Carrefour en N1. Daarnaast zijn er speciale niche huismerken zoals 's Lands Souvenirs, Reflets de France.

Ten slotte kunnen de promotionele reacties van de nationale merken op deze lager geprijsde huismerken klanten naar de winkel lokken. Deze verhoging van het winkelverkeer heeft eveneens een positief effect op de omzet van de winkel.

Factoren die de opkomst van huismerken helpen verklaren[bewerken]

Concentratie[bewerken]

Een hoge concentratiegraad laat de distributeur toe schaalvoordelen te realiseren. Hierdoor verkrijgt de distributeur voldoende financiële slagkracht om te investeren in personeel, marketing, technologie, kwaliteitscontrole, etc. De markt die de distributeur kan bedienen met zijn huismerk moet immers voldoende groot zijn opdat deze investeringen renderen. Bovenvermelde schaalvoordelen zijn ook nodig om de huismerken aan een competitieve prijs te kunnen aanbieden. De toenemende concentratiegraad in de distributie sector gaat gepaard met een groei in de verkopen van huismerken.

Prijsverschil[bewerken]

Hoe groter het prijsverschil, hoe sterker de prikkel opdat de consument het huismerk probeert. Het marktaandeel van huismerken binnen één categorie is groter wanneer deze huismerken een groter prijsverschil bieden. Consumenten lijken het prijsverschil tussen huismerken en nationale merken echter te onderschatten. Consumenten verwachten dus minder grote prijsverschillen dan deze die in de markt worden aangeboden. Soms kan een kleiner prijsverschil optimaal zijn om de totale opbrengsten van de categorie te verhogen.

Kwalitatieve verbeteringen[bewerken]

De kwaliteitsverschillen tussen nationale merken en huismerken zijn de laatste jaren verkleind. Dit kan men bijvoorbeeld afleiden uit verschillende beoordelingen in consumentenmagazines. Meer specifiek zal de mate waarin de distributeur een kwaliteitsimago kan communiceren, bepalend zijn voor het marktaandeel. Een goede gepercipieerde kwaliteit verhoogt de overtuigingskracht van huismerken. Overtuigingskracht is de proportie van de niet-trouwe consumenten in de markt die men kan aantrekken met het merk.

Verschillen tussen productcategorieën[bewerken]

Ondanks de algemene vooruitgang van huismerken, vertoont hun marktaandeel sterke verschillen tussen de productcategorieën (ACNielsen, 2004). Zo blijkt bijna 50% van de omzet voor diepvriesproducten gerealiseerd te worden door huismerken. Voor schoonheids- en verzorgingsproducten bedraagt het waardeaandeel daarentegen slechts 8,7%.

Volume van de categorie[bewerken]

Wanneer men een huismerk introduceert, gaan hier zware kosten mee gepaard. De distributeur zal moeten instaan voor productie, verpakking, marketing, etc. Bovendien zullen de promotionele kosten niet meer mee gedragen worden door nationale producenten. Een voldoende grote omzet om deze kost te spreiden en een hogere ROI te halen is dus gewenst. Productcategorieën met grotere volumes en marges lijken dus aantrekkelijker voor huismerken.

Door de hogere contributie per eenheid op huismerken, kunnen distributeurs het gamma van huismerken echter uitbreiden naar productcategorieën met eerder lagere volumes.

Aantal nationale (bekende) merken[bewerken]

Het marktaandeel van huismerken wordt negatief beïnvloed door het aantal nationale merken in de productcategorie. Deze relatie is zeer intuïtief. Hoe meer merken er op de markt concurreren, hoe vaker de taart verdeeld zal moeten worden. Het aantal nationale merken in de categorie hangt bovendien samen met de aangeboden variëteit. Een distributeur kan door zulke hypersegmentatie problemen ondervinden om zijn break-even verkoopniveau voor het huismerk te behalen.

Innovativiteit[bewerken]

Het is moeilijker om een hoge kwaliteitsperceptie van het huismerk te realiseren wanneer de distributeur moet concurreren met innovatieve nationale producenten. Nationale producenten hebben door hun hogere specialisatiegraad een betere en meer accurate kennis van het product. Door innovaties kunnen ze het gepercipieerde kwaliteitsverschil met de huismerken vergroten. Hierdoor kan de gevraagde meerprijs voor merkproducten ten opzichte van huismerken aan de consument verantwoord worden.

Door middel van innovaties kunnen nationale producenten ook toetredingsbarrières creëren voor huismerken. Distributeurs zullen in niet innovatieve categorieën gemakkelijk de gebruikte technologie kunnen kopiëren. Hierdoor wordt het eenvoudiger om zelf kwalitatieve huismerken te produceren. Daarenboven zal er meer overcapaciteit op de markt aangeboden worden wanneer er gebruikgemaakt wordt van goedkope en niet volatiele technologie. Binnen categorieën waar de innovaties elkaar snel opvolgen en de gebruikte technologie zware investeringen vereist, zal de distributeur echter meer ondervinden om kwalitatief vergelijkbare huismerken aan te bieden.

Reclame en promotie intensiteit[bewerken]

Reclame is één van de middelen waarmee nationale producenten zich kunnen verdedigen tegen de opkomst van huismerken. Reclame verschilt van promoties daar het de nadruk eerder legt op productattributen en zich minder op de prijs concentreert. Door te investeren in reclame kan er een imago gecreëerd worden op basis waarvan de consument zijn keuze kan maken. Via reclame kan men namelijk bepaalde associaties aan het nationale merk koppelen die voor de consument een nut opleveren dat hij bij huismerken niet kan terugvinden.

De resultaten betreffende de effectiviteit van promoties op nationale merken, om het marktaandeel van huismerken te beperken, zijn niet eenduidig. Verschillende studies hebben aangetoond dat nationale merken zich kunnen verdedigen tegen de opkomst van huismerken door het voeren van promoties. Er zijn echter ook andere studies die ons leren dat promoties geen effect hebben op het marktaandeel van huismerken. Vooral prijsgerichte promoties die geen moeite vragen aan de consumenten (e.g. directe prijs reducties en geen coupons die op voorhand uitgeknipt moeten worden) blijken de beste substituten te zijn voor huismerken.

Op korte termijn kunnen promoties eventueel zorgen voor een stijging in de verkopen, maar op de lange termijn zijn er echter verschillende nadelen voor nationale merken. Promoties kunnen de winstgevendheid van een categorie schaden doordat hierdoor op lange termijn: (1) de prijsgevoeligheid verhoogt, (2) de promotionele efficiëntie verlaagt, (3) de consument leert om te wachten op promoties om dan voorraden op te bouwen, (4) de volatiliteit van de vraag vergroot en bijgevolg de voorraadkost toeneemt. Bovendien verminderen promoties het onderscheidend vermogen van nationale merken waardoor huismerken concurrentiëler worden. Daarenboven zullen nationale merken, wanneer ze terug tegen de normale prijs aangeboden worden, eerder als duur worden gepercipieerd. Bij het gebruik van promoties moeten nationale producenten dus opletten dat ze niet hun eigen merkentrouw ondermijnen.

Concurreren en afhankelijk zijn[bewerken]

Een distributeur mag echter nooit de troeven van nationale merken onderschatten. Een groot deel van de consumenten prefereert het comfort, de zekerheid en de waarde van een nationaal merk tegenover deze van een huismerk. Bovendien apprecieert een consument nog steeds de keuzemogelijkheden tussen huismerken en nationale merken.

Een distributeur probeert de winst van zijn distributieketen te maximaliseren. Dit optimum wordt echter bereikt wanneer een substantieel deel van de markt in handen blijft van de nationale merken. Het is dus niet optimaal om enkel het marktaandeel van de huismerken te maximeren. Nationale merken voldoen aan de noden van consumenten die een groot nut ontlenen aan associaties (imago) en merknamen. Bovendien mogen we de rol van nationale merken als traffic builders niet negeren. Tot slot is gebleken dat consumenten die enkel huismerken kopen niet de meest winstgevende klanten te zijn.

Finaal wensen we nog te benadrukken dat distributeur en producent niet steeds conflicterende belangen nastreven. Beide partijen kunnen elkaar nodig hebben om hun doel te verwezenlijken. Deze laatste aanpak is waarschijnlijker wanneer het gaat over de productie van meer innovatieve en kwaliteitsvolle huismerken. De mogelijkheden om over te stappen naar een andere producent zijn immers beperkt in technologische innovatieve productcategorieën. Deze onderlinge afhankelijkheid uit zich bijvoorbeeld in de opkomst van categoriemanagement in het distributielandschap. Er is bovendien nood aan afstemming over de verschillende schakels in de waardeketting opdat men de waarde voor de consument kan maximeren. Informatie kan hierbij bijvoorbeeld een cruciale rol spelen. De verkoopsdata die de distributeur heeft en de data over de voorkeuren die de producent heeft kunnen samen de kennis genereren om deze optimalisatie tot een goed einde te brengen.

Het lijkt er dus op dat verdeelketens op zoek zijn naar producenten die hun bondgenoot willen zijn in de oorlog met de andere distributeurs. Zulke samenwerking wordt bevorderd door een gemeenschappelijke vijand: de hard discounters (e.g. Aldi, Lidl). De relatie tussen fabrikanten en distributeurs is dan ook een eerste aandachtspunt binnen beide het beleid van beide partijen (ACNielsen 2004).

Dat de strijd soms op het scherpst van de snede wordt gevoerd blijkt ook uit het feit dat ook de Nederlandse mededingingsautoriteit (Nma)een rol speelt in deze. Zie hier een kort citaat van Nma uit 1999.

• Samenwerkingsverbanden met als doel gezamenlijke inkoop hebben niet de strekking de mededinging te beperken. Hierdoor kijkt de NMa primair naar de effecten die de inkoopcombinatie heeft op de relevante markt(en).• Een mogelijk mededingingsbeperkend effect zou kunnen bestaan in de beperkte mogelijkheden voor de leveranciers aan de inkoopcombinatie hun producten elders af te zetten, of juist de doorwerking aan de verkoopzijde waardoor de concurrentieverhoudingen tussen de leden van de inkoopcombinatie ernstig worden beperkt. In het laatste geval kan gedacht worden aan vormen van exclusiviteit voor de leden van de inkoopcombinatie, die leiden tot een verplichting alleen via de combinatie in te kopen en de uniformering van de kostprijzen die hiervan een gevolg kan zijn. Bij al deze beoordelingen staat echter het economisch effect voorop, waarbij sterk gelet wordt op de marktaandelen van de inkoopcombinatie op de relevante markt(en), het al dan niet bestaan van exclusiviteit en het aandeel van de inkoopprijzen in de totale kosten.

Andere betekenis[bewerken]

In de middeleeuwen was het gebruikelijk dat een eigenerfde boer een huismerk (hausmarke) sneed in de bovendorpel van de deurpost van zijn boerderij. Dit huismerk was een teken ter identificatie van zijn recht om als vrij man contracten te ondertekenen. Omdat weinigen konden lezen en schrijven had dit huismerk de juridische betekenis van een handtekening.

Bronnen, noten en/of referenties
  • Wileman A., Jary M. (1997). Retail Power Plays: From Trading to Brand Leadership. MacMillan Press Ltd London.
  • Corstjens M., Corstjens J. (1995). Store wars: the battle for mindspace and shelfspace. John Wiley & Sons Ltd. West Sussex.
  • ACNielsen Het voedingsuniversum in België 2004. J.A.C. Offset. Belgium.
  • Jaarverslag van de Nederlandse mededingingsautoriteit (Nma) 1999.