Sluikreclame

Sluikreclame is een marketingtactiek waarbij mensen (meestal acteurs) in een toneelstuk, film, televisieserie of boek een bestaand commercieel product gebruiken.

De meest voorkomende vorm is het beschikbaar stellen van producten voor televisieprogramma's zodat deze producten zichtbaar en identificeerbaar zijn voor de kijker. In jargon wordt dit ook wel brand placement genoemd. Over het algemeen wordt sluikreclame samengenomen met het begrip product placement, ware het niet dat sluikreclame verboden is: “Op grond van art. 6 van de Richtlijn Elektronische handel moeten commerciële communicaties al duidelijk herkenbaar zijn. De Richtlijn Elektronische handel bevat geen expliciet verbod van sluikreclame, zoals de Televisierichtlijn en haar opvolger, maar het fenomeen sluikreclame staat op gespannen voet met de eis van herkenbaarheid. Bovendien moet op grond van art. 6 van de Richtlijn Elektronische handel duidelijk zijn op wiens rekening reclame wordt gemaakt. Dat is bij sluikreclame niet het geval, zodat sluikreclame onder de Richtlijn Elektronische evenmin toelaatbaar is.” Het is dus van belang dat men bij aanprijzing van producten duidelijk laat zien wat de producten zijn en van wie ze afkomstig zijn. Dit staat in de nieuwe richtlijnen (sinds 2007) van audiovisuele mediadiensten.

Sluikreclame is verboden op de Nederlandse televisie en radio, toch stond er in de jaren tachtig een IKEA-bank in de populaire serie Zeg 'ns AAA, dezelfde bank stond op de voorpagina van de catalogus van de meubelketen. Het was het eerste voorbeeld van brand placement in Nederland. Vooral op de commerciële zenders, in Nederland actief sinds 1989, doen omroepen in hun programma's aan sluikreclame.

Bijvoorbeeld, een frisdrankenfabrikant betaalt een filmstudio om zijn product in de film te laten zien. Het label van de fles of het blikje wordt naar de camera gericht zodat het duidelijk in beeld komt en voor de kijker goed zichtbaar is. De betalingen zijn gebaseerd op vertoning, dat wil zeggen het aantal keren dat het product is getoond of genoemd, de duur van de vertoning en de mate waarin het product in de verhaallijn is verwerkt. Als het product actief wordt gebruikt - zoals wanneer een hoofdrolspeler duidelijk een slok neemt van de fles of het blikje - wordt daar extra voor betaald. Filmproducenten werven bedrijven voor een extra inkomstenbron van een film, met deze bedrijven wordt tevens samengewerkt bij de promotionele activiteiten gericht op de film én gericht op het product.

Het doel van brand placement in televisieprogramma’s kan liggen in het creëren van bekendheid van een merk of product (awareness), of het de kijker doordringen van bepaalde associaties met het product. Soms probeert een fabrikant nieuwe gebruiksmogelijkheden van een product op subtiele wijze onder de aandacht te brengen. Zo betaalde Coca-Cola het programma Goede tijden, slechte tijden om hun frisdrank aan de ontbijttafel (!) te gebruiken. Veel gesponsorde televisieseries brengen uitgebreid in beeld wat de mogelijke toepassingen van huis-, tuin- en keukenproducten zijn.

Het meest voorkomende sluikreclameproduct in de Verenigde Staten is de auto. Vaak worden alle belangrijke voertuigen in een film of televisieserie geleverd door dezelfde fabrikant. Sinds het prille begin van de televisie hebben autofabrikanten op deze manier voertuigen ter beschikking gesteld. James Bond films spannen de kroon, leveranciers betalen vele miljoenen dollars om op deze wijze reclame te kunnen maken.

Voorbeelden

Korte (en onvolledige) lijst van Nederlandse en Vlaamse televisieprogramma's waar sluikreclame in voorkomt:

• TROS

Bibaboerderij; C1000 Bassie en Adriaan; Albert Heijn, Algemeen Dagblad, Van der Valk, KPN Frog-telefoon

• SBS6
  • Start op 6;
  • Vrienden van Amstel Live, met Amstel bier.

• VTM
  • Aspe, met Alpro, Apple;
  • Familie, Apple.

• RTL4
  • Goede tijden, slechte tijden, met onder meer de Apple iMac, Tempo Tissues en Breaker;
  • Koffietijd;
  • Verhuisbericht;
  • Baantjer, met onder meer Yakult;
  • Vrienden voor het Leven, met de winkelketen Zeeman;
  • Eigen Huis en Tuin, met bouwmarkt Praxis en Upstairs Traprenovatie;
  • Life 4 You, met producten van Campina's Optimel.
  • Iedereen is gek op Jack