Ansoffmatrix

Uit Wikipedia, de vrije encyclopedie
Ga naar: navigatie, zoeken

De Ansoffmatrix is een marketinggereedschap dat bedacht is door Igor Ansoff (1918-2002) die het voor het eerst publiceerde in een artikel in 1957. De matrix maakt het voor marketeers mogelijk om de wijze van zakelijke groei te bepalen aan de hand van bestaande en/of nieuwe producten enerzijds en bestaande en/of nieuwe markten anderzijds. Dit zijn de vier mogelijke product/markt-combinaties. De matrix helpt bedrijven in de besluitvorming over de benodigde acties, gegeven een bepaalde ambitie. Het model wordt ook wel Ansoffs product-marktmatrix genoemd.[1]

Vier strategieën[bewerken]

De matrix bestaat uit vier strategieën:

  • Marktpenetratie (kwadrant 'huidige markt - huidig product')

Er is sprake van marktpenetratie als een bedrijf eenzelfde markt blijft betreden met bestaande producten. De beste manier om je hierbij een plaats te verwerven is door je te richten op klanten van de concurrent en een deel van hun marktaandeel in handen zien te krijgen. Bij marktpenetratie wordt onderscheid gemaakt tussen marktverbreding en marktverdieping[2]:

  1. Bij marktverdieping zet je je promotiemiddelen in om je bestaande klanten te bewegen tot een grotere afname van je product.
  2. Bij marktverbreding zet je je promotiemiddelen in om nieuwe klanten te werven en richt je je op de non-users van het product.

Marktpenetratie is de minst risicovolle manier voor een bedrijf om te groeien.

  • Productontwikkeling (kwadrant 'huidige markt - nieuw product')

Een bedrijf met een markt voor zijn huidige producten kan overgaan tot een strategie om andere producten te ontwikkelen voor diezelfde markt. Bijvoorbeeld: McDonald's is altijd actief in de fastfoodindustrie, maar zet dikwijls nieuwe snacks in de markt. Vaak als een bedrijf een nieuw product in de markt zet, kan het nieuwe klanten voor die producten werven. Vandaar dat nieuwe productontwikkeling als cruciale bedrijfsontwikkeling kan worden beschouwd om zo concurrerend te blijven.

  • Marktontwikkeling (kwadrant 'nieuwe markt - huidig product')

Om je marktaandeel te vergroten kan een gevestigd product worden ingezet voor het bestrijken van een geheel nieuw segment aan klanten.

  • Diversificatie (kwadrant 'nieuwe markt - nieuw product')

Bijvoorbeeld: Virgin Group bestrijkt met nieuwe producten zoals Virgin Cola, Virgin Megastores, Virgin Airlines en Virgin Telecommunications nieuwe markten waar het bedrijf zich voordien niet manifesteerde.

De matrix illustreert in het bijzonder dat de risico's toenemen naar gelang de strategie afbuigt van de bekende hoedanigheid (het kwadrant 'huidig product - huidige markt'). Productontwikkeling (door bijvoorbeeld met een geheel nieuw product op de markt te komen) en marktontwikkeling (door bijvoorbeeld je te richten op een geheel nieuwe doelgroep) vormen een groter risico dan marktpenetratie waarbij je met bestaande producten de winstmogelijkheden binnen de bestaande markt verder gaat uitbouwen. Diversificatie (het kwadrant 'nieuw product - nieuwe markt') draagt het grootste risico met zich mee.

Ansoff gebruikte aanvankelijk niet de matrixvorm, maar zette de diversificatiestrategie af tegen de andere drie mogelijkheden. Terwijl de laatstgenoemde drie mogelijkheden normaal gesproken worden gevolgd door dezelfde technische middelen, financiële middelen en verkoopmiddelen binnen de eigenlijke productielijn, vereist daarentegen diversificatie geheel nieuwe vaardigheden, nieuwe technieken en nieuwe faciliteiten. Als gevolg daarvan leidt dat dan ook nagenoeg onvermijdelijk tot fysieke en organisatorische veranderingen binnen de bedrijfsstructuur en vertegenwoordigt dit kwadrant een breuk met eerdere ervaringen. Vanuit dat oogpunt richten de meeste marketingactiviteiten zich dan ook op marktpenetratie; de Ansoffmatrix is dan ook ondanks zijn bekendheid van beperkte waarde, hoewel het als geheugensteun wel een nuttige uiteenzetting is van de openstaande mogelijkheden.

Literatuur[bewerken]

  • M. van Assen, G. van den Berg, P. Pietersma, Het Groot Management Modellenboek. 70 essentiële modellen: inhoud, toepassing, analyse en referenties, Den Haag, Sdu Uitgevers 2008. ISBN 9789052616452
Bronnen, noten en/of referenties
  1. Zie Groot Management Modellen Boek (zie onder: literatuur).
  2. Mulder, R. (2008) De kunst van cultuurmarketing, Bussum: Coutinho, pp 286. ISBN 9789046901250|kunst van cultuurmarketing