Patagonia (bedrijf)

Uit Wikipedia, de vrije encyclopedie
Naar navigatie springen Naar zoeken springen
Dit artikel is in bewerking voor de Schrijfwedstrijd. Crystal wp.png
Wil je een grotere wijziging in dit artikel doorvoeren, dan is het misschien beter deze eerst op de overlegpagina voor te stellen. Voor uitleg hierover zie hier.
Patagonia, Inc.
Logo
Patagonia-uithangbord; het logo een gestileerde versie van de Monte Fitz Roy
Rechtsvorm private benefit corporation
Oprichting 1973
Oprichter(s) Yvon Chouinard
Eigenaar Patagonia Purpose Trust (2%)
Holdfast Collective (98%)
Sleutelfiguren Ryan Gellert (CEO)
Land Vlag van de Verenigde Staten Verenigde Staten
Hoofdkantoor Ventura (Californië)
Werknemers 2.300 (2020)
Industrie kleding en uitrusting voor buitenactiviteiten
Omzet/jaar $1 miljard (2020)
Winst/jaar $100 miljoen (2020)
Website Officiële website
Portaal  Portaalicoon   Economie

Patagonia, Inc. (bekend als Patagonia) is een Amerikaans bedrijf in kleding en uitrusting voor buitenactiviteiten, met ruim zeventig winkels in meer dan tien landen en vijf continenten. Het bedrijf werd in 1973 opgericht door de Amerikaanse bergbeklimmer Yvon Chouinard en het hoofdkantoor is gevestigd in de Californische stad Ventura. In 2020 was de omzet ruim een miljard dollar.

Het bedrijf is bij het grote publiek vooral bekend geworden om zijn activistische identiteit en wordt het gezien als een voorloper in maatschappelijk verantwoord ondernemen. Sinds zijn oprichting heeft Patagonia commercieel succes gecombineerd met een actieve rol in in de discussie over globale milieu- en klimaatproblematiek, evenals maatschappelijk welzijn en politieke ontwikkelingen. Het bedrijf heeft ook meermaals actie ondernomen – met voorlichtingscampagnes, investeringen, rechtszaken, samenwerkingsverbanden met andere bedrijven en de oprichting van verschillende organisaties – en besteedt het sinds 2002 een procent van de jaarlijkse omzet aan doelen ten goede van milieu, natuur en klimaat. Patagonia voert sinds 2018 de missie: ''Patagonia is in business to save our home planet'' (Patagonia doet zaken om onze thuisplaneet te redden).

Patagonia kwam uitgebreid in het nieuws toen in september 2022 het volledige eigenaarschap zonder overnamesom werd overgedragen aan twee stichtingen zonder winstoogmerk, met als doel alle winsten van het bedrijf volledig in te zetten voor projecten om klimaatverandering tegen te gaan. Chouinard kondigde deze overname aan met de mededeling: "De aarde is vanaf nu onze enige aandeelhouder".

Historie[bewerken | brontekst bewerken]

(v.l.n.r.) Tom Frost, Royal Robbins, Chuck Pratt en Yvon Chouinard op de top van El Capitan op 30 oktober 1964
Een RURP (Realized Ultimate Reality Piton) – een kleine piton die werd gebruikt in dunne, ondiepe naden – vervaardigd door Chouinard Equipment in de jaren zestig
Chouinard Equipment in Ventura (1969)
Yvon Chouinard (1972)

Yvon Chouinard[bewerken | brontekst bewerken]

Yvon Chouinard, van Frans-Canadese afkomst, werd op 9 november 1938 geboren in Lewiston, een plaats (city) in de Amerikaanse staat Maine.[1] Op achtjarige leeftijd verhuisde hij met zijn gezin van Maine naar Burbank (Californië). Op school was Chouinard erg op zichzelf, hij was naar eigen zeggen een loner.[2] Hoewel hij uitblonk in atletiek, voelde hij zich niet op zijn gemak bij teamsporten en hield hij er niet van om in het zicht van anderen te moeten presteren.

Op de middelbare school raakte hij gefascineerd door valkerij – hij was een van de oprichters van de Southern California Falconry Club – en leerde hij kliffen beklimmen en afdalen om valkennesten te bereiken. Na een ongeluk bij het afdalen besloot hij zich vooral te richten op de beklimming. Chouinard bleek een groot natuurlijk talent voor klimmen te bezitten en sloot zich aan bij de lokale klimvereniging.[3] Hij werd actief lid van de American Alpine Club en schreef invloedrijke artikelen over free climbing[a] in de Verenigde Staten.

In de jaren zestig werd Chouinard onderdeel van de Golden Age of Yosemite en bedwong hij in 1964 met Tom Frost, Royal Robbins en Chuck Pratt als eerste de North America Wall van El Capitan. Ook beklom hij de Half Dome en andere rotsformaties in Yosemite Valley.[4] Chouniard wordt gezien als een van de pioniers van het Amerikaanse rotsklimmen.[5]

Chouinard Equipment[bewerken | brontekst bewerken]

Om in zijn levensonderhoud te voorzien startte Chouinard in 1957 met de verkoop van zelfgemaakt klimmateriaal aan bevriende bergbeklimmers in Yosemite Valley, vanuit de kofferbak van zijn auto.[6] Hij had een tweedehands kolengestookt smidsvuur en aambeeld gekocht en produceerde vanuit zijn werkplaats, een omgebouwd kippenhok in de achtertuin van zijn ouders. Chouinard concentreerde zich uitsluitend op de pitons[b], waarvan hij er twee per uur kon maken. Toen vrienden van zijn vrienden ook interesse kregen in zijn zelfgemaakte pitons van gehard staal en de vraag steeds verder toenam kom hij niet langer alles met de hand produceren. Dus richtte hij in 1965 samen met klimpartner Tom Frost Chouinard Equipment op. Vijf jaar later was het bedrijf de grootste leverancier van klimmateriaal in de Verenigde Staten geworden.[7]

De natuurschade – de stalen pitons veroorzaakten permanente grove sporen doordat ze na een klim achterbleven in het gesteente – was voor Chouinard reden om begin jaren 70 de productie te staken, ondanks dat ruim zeventig procent van al zijn inkomsten van deze producten kwam.[8] Als oplossing introduceerde het bedrijf in 1972 aluminium pitons die makkelijk en zonder schade uit een rots te verwijderen waren.[9][10] Het bedrijf bracht tijdens deze introductie ook hun eerste Chouinard Equipment-catalogus uit, dat opende met een redactioneel stuk van de eigenaren over de schadelijke gevolgen van bergbeklimmen voor het milieu en een appèl voor clean climbing.[c][11] De natuurvriendelijke pitons bleken een groot succes en Chouinard had voor het eerst zijn zorg voor natuurbehoud publiekelijk onder de aandacht gebracht.[12]

Rond dezelfde periode ontdekte Chouinard tijdens een klimvakantie in Schotland dat rugbyshirts geschikt waren om als klimkleding te fungeren. Het stevige katoen en de versterkte naden van visgraat keperbinding (herringbone twill), die gemaakt waren om bestand te zijn tegen scrums en tackles, hielden ook uitstekend stand tegen het constante schrapen tegen rotswanden. Bovendien zorgde de hoge kraag van het shirt ervoor dat de klimtouwen en lussen die om de nek werden gedragen niet in de huid sneden. En commercieel niet onbelangrijk, de frisse en felle kleuren van de shirts werden gezien als een welkome afwisseling van de gebruikelijke saaie, grijze joggingbroek en sweatshirts.[13]

Om de nauwelijks winstgevende klimmateriaal-tak financieel te ondersteunen startte Chouinard met de import van deze shirts om ze in de Verenigde Staten te verkopen. De truien werden populair onder de lokale klimgemeenschap in Californië en het duurde niet lang voordat het bedrijf ook bestellingen ontving uit landen als Nieuw-Zeeland en Argentinië. In 1972 voerde hij rugbyshirts uit Engeland, regenpakken en bivakzakken van polyurethaan uit Schotland, handschoenen en wanten van gekookte wol uit Oostenrijk en met de hand gebreide omkeerbare mutsen (beanies) uit Boulder (Colorado).[13] Het werd voor hem duidelijk dat hij en zijn team zich op kleding moesten concentreren als ze in hetzelfde tempo wilden blijven groeien.

Patagonia[bewerken | brontekst bewerken]

Hiervoor richtte Chouinard in 1973 het merk Patagonia op, vernoemd naar de bergachtige regio Patagonië in Zuid-Amerika die in zijn ogen de magie had van de wilde plekken die nog steeds op Aarde te vinden waren.[8] Als logo van Patagonia werd een gestileerde beeltenis van de Monte Fitz Roy gebruikt. De naamswijziging was gekozen om duidelijk te maken dat de kleding niet alleen voor bergbeklimmen geschikt was. De eerste Patagonia-winkel werd geopend in 1973 in de Great Pacific Iron Works – een pand van een voormalig vleesverpakkingsbedrijf – in Ventura.[14] Chouinard is naast bergbeklimmer ook fervent surfer en hij koos voor de Californische stad als vestigingsplaats omdat de kustlijn van Ventura in zijn ogen een van de mooiste plekken om te surfen was.

Vanaf de jaren tachtig werd het niet alleen natuurbehoud, maar ook het sociale bewustzijn van Chouinard onderdeel van het bedrijfsbeleid van Patagonia. Werknemers kregen de vrijheid hun werkuren flexibel in te delen, zolang het werk maar gedaan werd zonder negatieve gevolgen voor anderen. Het zogenaamde Let My People Go Surfing-flexitime beleid stelde werknemers in staat "een goede golf te pakken, een middagje te boulderen, een opleiding te volgen of op tijd thuis te zijn om de kinderen te begroeten als ze uit de schoolbus komen".[15] Ook begon het bedrijf met het verstrekken van gezondheidszorg en kinderopvang op locatie en had het een bedrijfsrestaurant met gezonde, verse – meestal vegetarische – maaltijden.[16]

Patagonia kende een lange periode van groei – tussen 1980 en 1990 steeg de omzet van twintig naar honderd miljoen dollar – totdat de groei door een recessie onverwacht stilviel en het bedrijf in juli 1991 honderdtwintig mensen moest ontslaan, ongeveer twintig procent van het totaal aantal werknemers.[17] Chouniard was van mening dat de eerdere ongebreidelde groei en de bijbehorende toename van kosten hadden geleid tot deze ontslagen en hij verklaarde dat het bedrijf voortaan groei als doelstelling volledig zou afzweren.[18]

Het was ook het moment dat het bedrijf zich bewust werd van de ecologische schade die het zelf aanrichtte. Het bleek dat vijfentachtig procent van Patagonia's ecologische voetafdruk werd veroorzaakt door de fabricage, het verven en afwerken van de kledingstoffen.[9] Chouinard stond er daarom vanaf 1996 op honderd procent biologisch katoen in te kopen, in een tijd dat er niet genoeg van het materiaal was om alleen aan de vraag van Patagonia te voldoen. Dat weerhield het bedrijf er echter niet van om vast te houden aan de gestelde ambitie en slaagde het uiteindelijk ook hierin door rechtstreeks met katoenboeren samen te werken.[19][9] Drie jaar eerder was Patagonia al het eerste bedrijf dat gerecyclede plastic flessen ging gebruiken om gerecycled polyester te produceren. Per 2021 is vierentachtig procent van het polyester dat wordt gebruikt om Patagonia-kleding te maken, gemaakt van gerecycled polyester.[20]

In december 2011 werd het bedrijf een gecertificeerde Benefit Corporation.[d][21]

Vanaf 2013 werd het mogelijk om Patagonia-kleding door het bedrijf – vaak kosteloos – te laten repareren. In 2017 introduceerde het bedrijf de mogelijkheid hun gebruikte Patagonia-kleding naar lokale winkels te brengen en deze in te wisselen voor tegoed om nieuwe items te kopen. Na een schoonmaakbeurt en eventuele reparatie werden de ingebrachte kledingstukken onder de noemer Worn Wear tegen gereduceerde prijzen opnieuw verkocht.[22] Worn Wear werd geïntroduceerd om klanten aan te moedigen hun kleding een langer mee te laten gaan, met de motivatie dat het verlengen van de levensduur van kleding helpt om de impact op de planeet te verminderen.

In 2019 werd het Worn Wear-programma uitgebreid met het aanbieden van kleding en tassen onder de naam ReCrafted, gemaakt van kledingstukken die niet konden worden gerepareerd en anders zouden worden vernietigd.[23]

Activisme[bewerken | brontekst bewerken]

Het hoofdkantoor van Patagonia, Great Pacific Iron Works in Ventura (Californië)
Patagonia-winkel in Portland (Oregon)

Patagonia beschouwt zichzelf niet als een kledingmerk maar als een activistische organisatie.[24][25]

Chouinard introduceerde in de jaren 90 haar missie: "Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis" (Maak het beste product, richt geen onnodige schade aan en gebruik het bedrijf om oplossingen voor de milieucrisis aan te dragen en te implementeren, en anderen te inspireren).[9] Het bedrijf scherpte die missie in 2018 aan tot: ''Patagonia is in business to save our home planet'' (Patagonia doet zaken om onze thuisplaneet te redden).[26]

Vanuit dat perspectief heeft het bedrijf in zijn historie meermaals actie ondernomen op het gebied van milieu en klimaat, maar ook maatschappelijk welzijn en politieke ontwikkelingen.

Milieu en klimaat[bewerken | brontekst bewerken]

Sinds 1988 voert Patagonia elk jaar een grote voorlichtingscampagne over een milieukwestie.[12] De eerste campagne was een poging om de verstedelijking van Yosemite Valley terug te draaien, een ander initiatief was het genereren van aandacht voor de globalisering van fairtrade.[20]

Samen met de bedrijven REI, The North Face en Kelty richtte Patagonia in 1989 de Conservation Alliance op, een organisatie die lidmaatschapsgelden van bedrijven int om te verdelen onder lokale milieuorganisaties. In 2022 waren meer dan 270 bedrijven bij de organisatie aangesloten en is sinds oprichting naar eigen zeggen meer dan 27 miljoen dollar gedoneerd.[27][28]

In 2002 richtte Chouinard 1% for the Planet op, waardoor Patagonia het eerste bedrijf werd dat een procent van de jaarlijkse omzet aan doelen ten goede van milieu, natuur en klimaat besteedde.[29] Sinds de start hebben meer dan 3.400 bedrijven zich bij deze beweging aangesloten.[9]

In 2011 plaatste Patagonia een paginagrote advertentie in The New York Times op de dag van Black Friday met in grote letters Don’t Buy This Jacket (Koop deze jas niet). De reclamecampagne was een aanklacht tegen consumentisme en was bedoeld om lezers aan te sporen geen spullen te kopen die ze niet nodig hadden.[30] In 2016 besloot het bedrijf de volledige 10 miljoen dollar omzet van Black Friday aan lokale milieugroepen te doneren.[31]

Welzijn en politiek[bewerken | brontekst bewerken]

In 1990 deed Patagonia een donatie aan Planned Parenthood, tot woede van christelijke fundamentalisten. Er werd opgeroepen tot een boycot van het bedrijf, er werd gedreigd met protesten bij de winkel en er ontstond een stortvloed aan telefonische klachten bij het callcenter waardoor de telefoonlijnen vastliepen. Het bedrijf reageerde door bellers te vertellen dat het voor elke ontvangen oproep vijf dollar extra zou doneren aan Planned Parenthood.[32]

Op 4 december 2017 vaardigde de Amerikaanse president Donald Trump een proclamatie uit waarbij het natuurmonument Bears Ears National Monument in Utah met vijfentachtig procent in oppervlakte zou worden verkleind en het Grand Staircase-Escalante National Monument, honderd mijl ten westen van Bears Ears, met de helft.[33] Hierop besloot Patagonia twee dagen later een rechtszaak te starten tegen Trump om dit te voorkomen.[34][35]

In 2018 werden twee Democratische kandidaten voor de Amerikaanse Senaat publiekelijk gesteund door het bedrijf.[36]

Tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2020 richtte het bedrijf zich tegen politieke klimaatontkenners van alle partijen, door labels toe te voegen aan hun korte broeken met de tekst Vote the Assholes Out (Stem de klootzakken weg).[37] Patagonia haalde in hetzelfde jaar zijn advertenties van Facebook, als aanklacht vanwege 'de verspreiding van hatelijke leugens en gevaarlijke propaganda' door het sociale netwerk, en betuigde het steun voor een beweging genaamd #StopHateForProfit.[38]

Op 24 juni 2022 werd de uitspraak in het arrest Roe v. Wade door het Amerikaanse Hooggerechtshof ongedaan gemaakt en werd bepaald dat er op federaal niveau geen grondwettelijk recht op abortus bestaat. Patagonia reageerde direct met de publiekelijk belofte dat het bedrijf de borgtochten zou betalen van alle medewerkers die eventueel gearresteerd zouden worden bij abortusprotesten.[39]

Misstanden[bewerken | brontekst bewerken]

Ondanks de activistische inslag van Patagonia is het bedrijf meermaals op vermeende misstanden in de eigen organisatie gewezen.

In 2010 claimde dierenwelzijnsorganisatie Four Paws dat Patagonia gebruik maakte van levend geplukte donsveren en dons van gedwangvoerde ganzen. Patagonia ontkende het gebruik van levend geplukt dons, maar moest wel toegeven dat een deel van het dons afkomstig was van ganzen uit Hongarije die werden gefokt voor foie gras, waarbij dwangvoeding werd gegeven om de lever versneld vet te mesten.[40] Patagonia liet weten vanaf 2014 alleen nog gebruik te maken van honderd procent traceerbaar dons, afkomstig van vogels die tijdens hun leven niet onder dwang zijn gevoerd en ook niet levend zijn geplukt voor hun veren en dons.[41][42]

Ondanks inspanningen van het bedrijf werden er in 2011 na interne audits meerdere gevallen van mensenhandel, dwangarbeid en uitbuiting in de productieketen van Patagonia gevonden. Ongeveer een kwart van de fabrieken die van ruwe materialen de stoffen voor de productie van kleding maken waren gevestigd in Taiwan, en bij de meerderheid van die fabrieken werden gevallen van mensenhandel en uitbuiting vastgesteld.[43]

Dierenwelzijnsorganisatie PETA kwam in 2015 naar buiten met een video waarin mishandeling van schapen op een boerderij in Argentinië – onderdeel van Ovis 21, een netwerk van boerenbedrijven dat wol leverde aan Patagonia – te zien was. Het bedrijf stopte vrijwel direct de samenwerking met Ovis 21 en besloot vervolgens helemaal met de verwerking van schapenwol in zijn producten te stoppen.[44] Na drie jaar onderzoek bracht Patagonia in 2018 schapenwol terug in zijn productaanbod, met de claim dat vanaf dat moment alle wol in zijn producten voldoet aan de Responsible Wool Standard.[e][45]

In december 2021 diende de Duitse mensenrechtenorganisatie European Centre for Constitutional and Human Rights (ECCHR) een klacht in bij het Nederlandse Openbaar Ministerie, vanwege het vermeende gebruik van Chinees katoen. Het katoen zou geproduceerd zijn in de Chinese regio Xinjiang, met slavenarbeid van de oorspronkelijke bewoners van de regio, de Oeigoeren. Patagonia stelde in een reactie helemaal geen katoen uit China af te nemen.[46] In juli 2020 liet Patagonia nog weten plannen te hebben om zich terug te trekken uit Xinjiang vanwege zorgen over dwangarbeid en andere schendingen van arbeidsrechten tegen de Oeigoeren en andere etnische minderheden.[47]

Bedrijfsgegevens[bewerken | brontekst bewerken]

Bergsportkleding van Patagonia (seizoen 2018)
Patagonia Provisions

Patagonia produceert, distribueert en verkoopt verantwoorde ontwikkelde buitensportkleding en aanverwante producten van hoge kwaliteit tegen gemiddelde tot hoge prijzen.[48] Naast bergsportkleding biedt het bedrijf ook uitrusting voor buitensporten en -activiteiten zoals surfen, hiken, trail. running, skiën, snowboarden en kamperen.[49] Onder de naam Patagonia Provisions verkoopt het bedrijf sinds 2012 voedingsproducten.[50] Het wereldwijde klantenbestand is een vaak overlappende mix van buitensportenthousiastelingen, milieubewuste kopers en een grote groep van luxe georiënteerde consumenten.[48]

Operationeel model[bewerken | brontekst bewerken]

Patagonia ontwerpt producten in de Verenigde Staten, besteedt de productie uit aan externe leveranciers in opkomende landen met goedkopere arbeidskrachten en verzendt afgewerkte producten naar ontwikkelde markten voor verkoop. Het bedrijf screent leveranciers op vier factoren: ethische inkoop, productkwaliteit, sociale verantwoordelijkheid en naleving van de milieuwetgeving. Als een leverancier op een van de vier onderwerpen niet aan gestelde voorwaarden voldoet, doet Patagonia naar eigen zeggen geen zaken met die partij.[48][51] De arbeidsverplichtingen van Patagonia en haar leveranciers worden door de Fair Labour Association (FLA) als externe auditor beoordeeld. In 2020 werkten naar schatting 2.300 medewerkers voor het bedrijf.[52]

Patagonia beschikt in 2022 over ruim zeventig winkels in meer dan tien landen en vijf continenten.[53]

Omzet en winst[bewerken | brontekst bewerken]

Patagonia is een private onderneming zonder beursnotering.[54] Daardoor is het bedrijf niet verplicht publiekelijk omzetcijfers en andere financiële informatie te delen. De jaarlijkse omzet van Patagonia is tussen 2008 en 2015 verdrievoudigd tot naar schatting 750 miljoen dollar.[55][56] Tussen 2017 en 2020 behaalde Patagonia een jaarlijkse omzet van ongeveer een miljard dollar.[57] Het bedrijf maakt naar schatting zo'n honderd miljoen dollar per jaar winst.[27]

De verwachte omzet in 2022 wordt geschat om anderhalf miljard dollar.[49]

Besturingsstructuur[bewerken | brontekst bewerken]

Patagonia werd als kledingmerk in 1973 opgericht. In 1981 werden de merken Patagonia en Chouinard Equipment ondergebracht in moedermaatschappij Great Pacific Iron Works.[58] In 1984 veranderde Chouinard de naam van Great Pacific Iron Works in Lost Arrow Corporation.[59] Chouinard Equipment zou in 1989 bankroet raken na een serie van rechtszaken vanwege verschillende ongelukken met klimmers.[60] Na schikking en liquidatie werd met de overgenomen activa Black Diamond Equipment opgericht, het bedrijf van een groep voormalige werknemers van Patagonia.[61]

In 2013 werd Patagonia Inc. na herstructurering ondergebracht in Patagonia Works. Patagonia Works fungeert als moedermaatschappij voor Patagonia, Inc. (kleding), Patagonia Provisions (voeding), Patagonia Media (boeken, films en multimediaprojecten) en eventuele toekomstige investeringen en joint ventures.[62][63] Een daarvan is Tin Shed Ventures, een investeringstak genoemd naar de hut waar Chouinard ooit zijn bedrijf begon, dat ongeveer 75 miljoen dollar heeft geïnvesteerd in milieuvriendelijke start-ups.[64]

Op 14 september 2022 werd bekend dat Chouinard het bedrijf Patagonia Works – met op dat moment een geschatte waarde van bijna drie miljard dollar – per direct had overgedragen aan twee stichtingen, Patagonia Purpose Trust en Holdfast Collective.[57] Patagonia Purpose Trust bezit twee procent van de aandelen en heeft al het stemrecht in handen, Holdfast Collective bezit de overige achtennegentig procent maar heeft geen stemrecht.[29] Alle winst die Patagonia niet hoeft te herinvesteren in de eigen bedrijfsvoering gaat als dividend naar Holdfast Collective, met als doel daarmee projecten te financieren om klimaatverandering tegen te gaan.. Chouinard kondigde deze overname aan met als mededeling: "De aarde is vanaf nu onze enige aandeelhouder".[57] Er ontstond enige ophef nadat bekend werd dat Chouinard de overdracht van zijn bedrijf zodanig gestructureerd had dat hij 17,5 miljoen dollar aan belasting verschuldigd was, in plaats van de 700 miljoen dollar die een reguliere overdracht zou kosten.[65]

Trivia[bewerken | brontekst bewerken]

  • Met name de fleecevesten van Patagonia hebben een cultstatus onder zakenmensen uit de financiële wereld gekregen.[66][57]
  • Vanwege de vermeende hoge aanschafprijzen wordt Patagonia in populaire cultuur ook wel 'Fratagonia' (refererend naar fraternity members, archetype van de verwende student) of 'Patagucci' (naar het Italiaanse luxe modemerk Gucci) genoemd.[67][54]