Waardestrategie

Uit Wikipedia, de vrije encyclopedie
Ga naar: navigatie, zoeken

De waardedisciplines of waardestrategieën zijn door Michael Treacy en Fred Wiersema ontwikkelde marketingstrategieën. Het heeft een bewezen positief effect op klantloyaliteit [1]. De disciplines zijn geïntroduceerd in 1995 in de Harvard Business Review met het artikel Customer Intimacy and Other Value Disciplines [2], het is verder uitgewerkt in het boek de discipline van marktleiders [3].

Inhoud[bewerken]

Om vragen te beantwoorden als: Hoe kon Dell Computer als nieuwkomer marktleiders wegconcurreren in de markt van de persoonlijke computers? en Hoe kon Nike, als start-up zonder een goede reputatie, de grootmacht Adidas verslaan? hebben de auteurs vijf jaar lang onderzoek uitgevoerd onder 40 bedrijven in verschillende sectoren. Hun conclusie was dat de succesvolle bedrijven zich focussen en klanten niet op alle fronten proberen naar de zin te maken. Zij bieden een exclusieve waarde aan een (door het bedrijf) uitgekozen groep klanten. Vandaar het advies van de auteurs: kies uw klanten, verklein uw focus, domineer uw markt. [3]

De succesvolle bedrijven maken gebruik van één van de drie waardedisciplines:

  • Operational excellence (kostenleiderschap): Uitblinken in het aanbieden van betrouwbaare producten met zo min mogelijk ongemak tegen concurrerende prijzen.
  • Product leadership (productleiderschap): Uitblinken in het aanbieden nieuwe, state-of-the-art producten.
  • Customer intimacy (klantenpartnerschap): Bieden van een totaaloplossingen, waarin de klantwens centraal staat.

De succesvolle bedrijven blinken uit op één van deze dimensies en onderhouden de andere op het minimaal geaccepteerde niveau. [3] Een bedrijf kan pas uitblinken op één van de disciplines als de andere twee op het minimaal geaccepteerde niveau zijn [4]. Elk bedrijf zou volgens de auteurs een keuze moeten maken voor één van deze disciplines.[2] Deze moet pas gekozen worden na uitgebreid onderzoek en gedetailleerde analyse van de markt en de doelmarkt. De waardediscipline wordt op ondernemingsniveau of op SBU-niveau doorgevoerd en heeft daarom effect op alle afdelingen van de onderneming (of SBU) [4].

De waardedisciplines zijn verdeeld in twee onderdelen: het waardebod en het werkmodel.

Waardebod[bewerken]

Het waardebod is de impliciete behoefte van een bedrijf aan de klant om een bepaalde combinatie van waarden te leveren, zoals (lage) prijs, kwaliteit, koopgemak, enzovoort. Per jaar zou opnieuw bepaald moeten worden hoe het waardebod onderscheidend kan blijven van de concurrentie[3]. De omschrijving van het waardebod verschilt per waardediscipline:

Kostenleiderschap 
Gegarandeerde lage prijs en probleemloze service
Productleiderschap 
Het nieuwste en beste product
Klantenpartnerschap 
Het bieden van de beste totaaloplossing[3]

Werkmodel[bewerken]

Om de gekozen waarde te kunnen bieden is het nodig het werkmodel zo in te richten dat deze waarde ook geboden kan worden, hiermee wordt de essentie van het bedrijf bepaald. Het werkmodel bestaat uit drie onderdelen (werkprocessen)[3]:

  • De organisatiestructuur
  • Het managementsysteem
  • De bedrijfscultuur

Het benodigde werkmodel verschilt per waardediscipline:

Kostenleiderschap

  • De doorloop van een product is end-to-end geoptimaliseerd en gestroomlijnd (onkosten en problemen te minimaliseren).
  • Activiteiten zijn gestandaardiseerd, vereenvoudigd, strak gecontroleerd en centraal gepland (er ligt weinig beslissingsbevoegdheid bij lager management).
  • Managementsystemen hanteren vaste normen, zijn gericht op snelle transacties, die vastliggen en op elkaar zijn afgestemd.
  • Een bedrijfscultuur waarin efficiency wordt beloond en verspilling wordt verafschuwd.

Productleiderschap

  • Personeel moet creatief zijn, ideeën snel kunnen vercommercialiseren en onafgebroken bezig zijn met vernieuwen en verbeteren (liever zelf het eigen product vernieuwen dan dat de concurrent het doet).
  • Personeel moet in de cultuur passen (belangrijker dan ervaring in de branche), geen bureaucratie.
  • Focus op R&D en exploitatie van de markt.
  • Losse ad-hoc organisatiestructuur, voortdurend aangepast aan nieuwe ondernemersplannen en koerswijzigingen (karakteristiek voor werken op onontgonnen terrein),vermijdt bureaucratie.
  • Resultaatgericht managementsysteem, succes van het product evalueren en belonen en ruimte voor experimenten.
  • Bedrijfscultuur die de prestaties en fantasie van het individu stimuleert, onverwachte ideeën en toekomstmentaliteit aanmoedigt.

Klantenpartnerschap

  • Nadruk op solution development (begrijpen wat er nodig is en helpen), resultaatmanagement (wat nodig is, concreet implementeren) en relatiemanagement.
  • Organisatiestructuur die beslissingsbevoegdheid delegeert aan de mensen dichtbij de klant.
  • Managementsysteem dat zich richt op goed geselecteerde, met zorg gekozen klantenkring.
  • Bedrijfscultuur ingesteld op specifieke in plaats van algemene maatregelen en op langdurige goede relaties met klanten.

Masters of two[bewerken]

Hoewel de meeste succesvolle bedrijven uit het onderzoek uitblinken op één discipline kan er ook worden gekozen op twee disciplines uit te blinken, een voorbeeld hiervan is Toyata. Hiervoor is het nodig een werkmodel te creëren dat beide waardeboden kan bieden.[2].