Neuromarketing

Uit Wikipedia, de vrije encyclopedie
Ga naar: navigatie, zoeken
Van stimulus tot idee

Neuromarketing, soms ook aangeduid met de nauw verwante term neuro-economie, is een relatief nieuw vakgebied waarbij medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden toegepast op het terrein van marketing. Het doel van neurowetenschap is inzicht te krijgen in:

  1. hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen,
  2. de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen en
  3. handelen naar die waarneming of herinnering.

Neurowetenschap bestudeert ook de werking van ons emotionele leven. Zo proberen neurowetenschappers vast te stellen hoe emoties het denken beïnvloeden en hoe de regulering van emotie, denken en handelen mis gaat bij ziekten, zoals depressie, manie, schizofrenie en de ziekte van Alzheimer[1]

Neuromarketing past deze kennis en de bijbehorende onderzoeksmethoden (zoals hersenscans) toe op het gebied van marketing. Doel is producten en diensten beter te laten aansluiten bij behoeftes van consumenten en om marketingactiviteiten (bijvoorbeeld reclamecampagnes) effectiever te maken. Juist omdat neurowetenschap oorspronkelijk een medisch vakgebied is, gericht op het genezen van ziekten, menen sommige tegenstanders dat het onethisch is om die kennis en technieken in het bedrijfsleven toe te passen. Met name in de Verenigde Staten is neuromarketing controversieel. Tegenstanders zijn bang dat onderzoekers een gebied in het brein zullen ontdekken waar consumentenbelissingen worden genomen (de zogenaamde “buy button”) en dat marketers dit gebied zullen exploiteren[2]. Voorstanders menen dat dit overdreven is en grote bedrijven en Hollywood filmstudio's gebruiken hersenscans tegenwoordig om reclamecampagnes te testen of de reacties te onderzoeken op "trailers" van nieuwe films.[3]

Er zijn binnen neuromarketing drie deelgebieden te onderscheiden.

Het eerste deelgebied is de wetenschappelijke invalshoek. Hierbij wordt onderzocht hoe we als consumenten keuzes maken tussen producten en hoe merken zoals Coca Cola vanuit ons geheugen invloed uitoefenen op onze beslissingen. Vaak gaat het hier niet om praktische toepassing maar om wetenschappelijk onderzoeken die worden gepubliceerd in vakbladen als Nature, Science, Cell of Neuron Magazine. Voorbeelden zijn het Pepsi-test onderzoek van McLure[4] uit 2004 en het prijsonderzoek van Knutson[5] uit 2007.

De tweede invalshoek is de commerciële toepassing. Hierin gebruiken onderzoeksbureaus en universiteitsinstellingen technieken zoals functional magnetic resonance imaging (fMRI), waarmee hersenscans worden gemaakt, om de reacties van consumenten op reclamecampagnes te onderzoeken.

De derde variant betreft technieken die meer op psychologische dan op medische kennis van emoties en de hersenen zijn gebaseerd. Facial coding, commercieel toepasbaar gemaakt door onder andere Dan Hill, is een onderzoekstechniek die gelaatsreacties op een reclame of een nieuw product analyseert vanuit de hypothese dat emoties doorgaans onmiddellijk zichtbaar zijn in het gezicht.

Bronnen[bewerken]

  1. Thomas D. Albright, Thomas M. Jessell, Eric R. Kandel en Michael I. Posner, (2000), "Neural Science: A Century of Progress and the Mysteries that Remain", Cell, Vol. 100, Neuron, Vol. 25, pp. S1–S55.
  2. The New York Times, “If Your Brain Has a 'Buy Button,' What Pushes It?”, 19 oktober 2004.
  3. The Times Magazine, "Neuromarketing: The search for the brain's 'buy' button", February 5 2004.
  4. Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, en P. Read Montague, (2004), “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks”, Neuron, vol. 44, No. 2, pp. 379–387.
  5. Brian Knutson, Scott Rick, G. Elliott Wimmer, Drazen Prelec en George Loewenstein, (2007), “Neural Predictors of Purchases”, Neuron, Vol. 53, No. 4, pp. 147–156.