Gebruiker:AlexanderOpdeweegh/Kladblok

Doorspijpelingseffect (trickle down effect) in marketing

Het doorspijpelingseffect, ook het trickle-down effect genoemd, is een concept in marketing dat een groot aantal consumptiegoederen en diensten beïnvloedt.

Dit marketingconcept duidt erop dat goederen en diensten die "en vogue" zijn en daarom door de meest begoede groep in de samenleving eerst worden gekocht, doorheen de tijd geleidelijk doorstromen naar minder begoede sociale strata, waarbij elke groep wordt beïnvloed in haar aankoopgedrag door de groep boven haar. Twee tegenovergestelde bewegingen liggen ten grondslag van deze verticale migratie: ten eerste willen minder begoede sociale groepen bijkomende status verwerven door het imiteren van het aankoopgedrag van de groepen waaraan ze zich willen spiegelen, en daarnaast willen de hogere sociale strata zich dan weer onderscheiden door op zoek te gaan naar nieuwe modegevoelige producten. Dit drijft een eindeloze cyclus van verandering, die op haar beurt modegevoelige producten aanzet tot een proces van continue verandering en innovatie.

Als een gevolg van deze dynamiek, zal een product initieel zo duur zijn dat inderdaad slechts een klein en welvarend deel van de bevolking het zich kan veroorloven. Naarmate de tijd verstrijkt, zal de prijs van het product geleidelijk verminderen, hetgeen ertoe leidt dat het product voldoende goedkoop is zodat het bredere publiek het kan verwerven.

Achtergrond en evolutie van het concept

Terwijl de trickle-down theorie in belangrijke mate is geëvolueerd sinds het Veblen-Jhering model dat op het einde van de 19^e eeuw werd gepubliceerd en dat hierna zal worden besproken, biedt die theorie nog steeds een belangrijk kader mbt de manier waarop een nieuwigheid is geïntroduceerd en vervolgens haar weg vindt naar het bredere publiek.

Von Jhering

De Duitse jurist Rudolf von Jhering is wellicht de eerste auteur die een allesomvattende theorie heeft ontwikkeld mbt de doorsijpeling van cultuur van de hogere naar de lagere sociale klassen, specifiek toegepast op de mode, in zijn boek Der Zweck im Recht (tweede volume, 1883). De Franse socioloog Emile Durkheim vat Von Jhering’s theorie als volgt samen: Volgend de auteur is mode het gevolg van de noodzaak van de hogere sociale klasse om zichzelf aan de buitenkant te onderscheiden van de lagere sociale klassen. Omdat aan de ene kant die lagere klasse de gedragingen en mode wil imiteren, mode verspreid zich doorheen een samenleving door een soort ‘besmetting’. Aan de andere kant daarentegen, omwille van het feit dat modegerelateerde producten hun waarde verliezen wanneer iedereen ze bezit, moet de mode zichzelf constant opnieuw uitvinden.

Veblen

The theorie van de schaamteloze consumptie werd geïntroduceerd door Thorstein Veblen in zijn boek “Theorie der feinen Leute”. In zijn boek, dat de oudste concepten mbt de distributie van goederen en diensten omschrijft, stelt Veblen dat mensen geld spenderen aan diensten en goederen om zichzelf te onderscheiden van de rest de gemeenschap door een indruk te wekken van hun weelde. Hij legt de nadruk op de eindeloze queeste van de samenleving naar vernieuwing in verband met “de elegantie of de fijne afwerking van een kleed” en naar een nieuwe stijl. Deze zoektocht is op haar beurt een indicatie van het ter beschikking hebben van financiële middelen, en zij vormt de drijfveer voor de constante verandering in de mode. Elke sociale klasse imiteert de gedragingen van de klasse boven haar met de bedoeling om haar status te vergroten.

De theorie stelt ook dat wanneer de laagste sociale klasse, of gewoon een klasse die als lager gepercipieerd wordt, zich een modetrend aanmeet, dat dan die modetrend niet langer wordt omhelst door de leiders van de hoogste sociale klasse. Veblen observeerde en documenteerde eveneens dat de hogere sociale klasse desgevallend steeds opnieuw op zoek gaat naar een nieuwe, schaamteloos consumptiegedrag met de bedoeling zichzelf verder te distantiëren van de klassen die haar probeert te imiteren.

McCracken

In zijn boek “Culture and Consumption” probeert Grant McCracken de doorsijpelingstheorie nieuw leven in te blazen door toepassingen te zoeken mbt het leven vandaag en door de theorie in een hedendaagse context toe te passen. Hij past de theorie aan door groepen te includeren die zichzelf een rol aanmeten, ofwel inferieur, ofwel superieur, maar waar die rol niet noodzakelijkerwijze strookt met de realiteit, maw de werkelijke sociale status van die groepen. Hij introduceert andere demografische karakteristieken, zoals leeftijd, geslacht en etniciteit. McCracken komt ook tot de conclusie dat het doorspijlingseffect noet noodzakelijk behelst dat een levensstijl volledig wordt overgenomen, maar een groep zich bepaalde stijleffecten op een selectieve manier kan toeëigenen. Hij neemt ook de invloed van de organisatie van de productdistributie, de geografische locatie en investeringsactiviteiten (in product en productreclame) in rekening.

De trickle-town theorie in de mode

De doorspijpelingstheorie werd reeds lang geleden geïdentificeerd als een centraal principe in het begrijpen van modetrends en de sociologische implicaties ervan.

Zoals reeds gezegd, the theorie geeft aan dat, in verband met mode, een nieuwe stijl eerst wordt aangeboden aan de hogere sociale strata en dan geleidelijk aan haar weg vindt naar de andere bevolkingsgroepen. Mode wordt namelijk gezien als een manier om opwaartse sociale mobiliteit te onderstrepen. Daarnaast laat het mensen toe om hun individualiteit tot uiting te brengen en tegelijkertijd hun conformiteit met de andere leden van hun sociale groep te bevestigen. In “Theories of Fashion” poneert Davis: wanneer een lagere sociale groep, in realiteit of in perceptie, een modetrend aanneemt, wordt het door andere groepen verworpen en als niet langer wenselijk aanzien, en een nieuwe modetrend vindt haar weg.

De theorie laat toe de manier waarop mode zich in de samenleving zal verspreiden, eenvoudig te voorspellen. Niet alleen kan het feit dat een trendwijziging zich zal voordoen, worden voorspeld maar ook de richting waarin en het tijdstip waarop.

Het principe van de verspreiding van mode en de onderliggende katalysator van het prijskaartje is uitermate van toepassing op hedendaagse mode. Dit drijft de distributie van mode van de catwalk naar het gewone volk op straat. Wanneer de laatste catwalk trend initieel haar weg gevonden heeft aan hoge prijzen naar de happy few, zullen retailers die ontwerpen kopiëren aan een veel lagere prijs en hen aanbieden aan de grotere massa.

Kritische beschouwingen bij het concept

Terwijl de theorie historisch veel aandacht heeft genoten omwille van haar vooruitstrevende en conceptuele denken, en de toepasbaarheid op het voorspellen van distributie en adoptietrends in de mode, staat ze eveneens bloot aan kritiek.

In een kritische analyse van de theorie, geeft McCracken dat de studies en boeken tot dan toe gepubliceerd in verband met de doorsijpelingstheorie niet in rekening brengen zowel dat de laagste en de hoogst sociale klasse zich niet kunnen differentiëren op dezelfde manier als de tussenliggende klassen dat kunnen. De hoogste klasse heeft geen aspiratiemodel dat boven haar staat. De laagste klasse heeft geen groep beneden haar waarvan ze zich kan onderscheiden door haar consumptiepatroon. De intermediaire strata kunnen zich inderdaad laten leiden door de wil zich te onderscheiden, of de wil te imiteren, of allebei.

Daarenboven stelt McCracken dat daar waar de Jhelen-Veblen modellen toepasbaar waren in een 19^e eeuwse context, ze minder toepasbaar zijn vandaag. Ten eerste is de sociale en marketing context vandaag erg verschillend van de klasse- en kastesamenleving van die tijd. De kracht van mode valt of staat met de communicatie en advertentie omtrent modetrends. Informatie mbt mode is vandaag transparant en toegankelijk voor iedereen. Het is niet langer een voorrecht van de happy few om de koers te bepalen van de modetrends. Een veel bredere sociale groep kan haar invloed laten gelden. De transparantie die geboden wordt door mediakanalen zoals televisie, het internet en magazines laten het simultaan adopteren van nieuwe modetrends door een veelheid van sociale groepen mogelijk.

Het wordt vandaag algemeen aanvaard door specialisten terzake dat modetrends meer gepropageerd worden binnen een stratum, eerder dan tussen verschillende strata, en dat vooral omdat consumenten de richting volgen die wordt aangegeven door opiniemakers binnen hun eigen groep. Vandaag heeft elke sociale groep haar eigen mode iconen en vernieuwers die trendlijnen uitzetten en een grote aanhang genieten.

Een andere kritiek op de theorie is dat mode inherent complex is, en ongeorganiseerd. Om al de individuele aspecten die modetrends omringen trachten te herleiden tot een simpele theorie, gaat wellicht voorbij aan de zeer specifieke omgevingsfactoren die de keuzes van het individu bepalen.