Gebruiker:BerberHoekstra/Verdiende aandacht

Verdiende aandacht is een methode om marketingcommunicatie te bedrijven. Het gaat ervan uit dat bedrijven aandacht moeten verdienen in de communicatie naar consumenten in plaats aandacht te kopen in de vorm van zendtijd, millimeters enz. De gedachte achter verdiende aandacht is dat deze oprechter is en daardoor impactvoller.

Stadia

Er zijn drie belangrijke stadia in de ontwikkeling van marketingcommunicatie:

Eén-naar-iedereen (schieten met hagel)

Bij deze methode bereikt een adverteerder met zijn boodschap via een massamedium een grote groep mensen. Dit is de meest traditionele vorm van marketing.

Eén-op-één (target)

De één-op-éénmethode gaat een stap verder, het maakt communicatie een stuk persoonlijker, waardevoller en relevanter. Hierbij is nog wel een duidelijk onderscheid tussen zender en ontvanger, maar de boodschap is gepersonaliseerd, afgestemd op de ontvanger.

Iedereen-op-iedereen (heidebrand)

In deze methode worden zenders ontvangers en ontvangers zenders van marketingcommunicatie. Er bestaat geen duidelijk onderscheid meer tussen het startpunt en het eindpunt van een boodschap. Was bij het één-op-iedereenmodel nog een duidelijk gedefinieerde campagneperiode, bij iedereen-op-iedereen is er sprake van een continue dialoog.

De iedereen-op-iedereen methode past het beste bij de filosofie van verdiende aandacht in de marketingcommunicatie. De dialoog die ontstaat over een bepaald merk is de aandacht die het merk verdient (positief of negatief) zonder tussenkomst van gekochte media.

Modellen van aandacht

Een veelgebruikt model binnen interactieve communicatie is de indeling naar gekochte (paid), eigen (owned) en verdiende (earned) media, ook wel aangeduid als het poem-model. Digitaal strateeg Jeroen de Bakker en merkstrateeg Mary Hoogerbrugge werkten het model verder uit naar de brand programming methode. De Bakker en Hoogerbrugge onderscheiden drie communicatiemodellen in het digitale tijdperk. Het awareness-model richt zich op het genereren van merkbekendheid binnen betaalde media. Bij het likeability-model staat sympathie voor het merk via verdiende media centraal. En het relatiemodel focust op het creëren van betrokkenheid bij het merk via eigen media. De vormen van aandacht die hierbij horen zijn:

Gekochte aandacht

Bij gekochte aandacht betaalt een adverteerder voor het gebruik van het medium om de doelgroep via een communicatieboodschap te bereiken. De adverteerder is niet de eigenaar van het medium en heeft er dus ook geen controle over. In feite wordt een tijdelijke mediaruimte gehuurd. Gekochte aandacht wordt ook wel in één adem genoemd met conventionele reclame. Hierbij betalen merken per seconde, millimeter of pixel.

Relationele aandacht

Bij relationele aandacht maakt de adverteerder gebruik van zijn eigen communicatiekanalen. Merken krijgen hierbij de meeste aandacht van mensen waar ze reeds een relatie mee hebben opgebouwd. Dit kunnen klanten, (potentiële) kopers of fans zijn. De adverteerder beheert het medium en heeft hierdoor volledige controle. Voorbeelden zijn: een eigen website, een e-mailbestand, loyaltyprogramma, een eigen magazine, winkels, narrow- casting op eigen vestigingen en de productverpakking.

Verdiende aandacht

Verdiende aandacht is het product van de opkomst van sociale en digitale media. Bij verdiende aandacht worden mensen zelf het kanaal om merkboodschappen te verspreiden. De adverteerder heeft hier geen controle over. In plaats van traditionele reclame staat content hierbij centraal. Content die de consument in het hart raakt en relevant is, wordt met bekenden gedeeld. Op deze manier kan in korte tijd een enorm verdiend bereik worden opgebouwd. Verdiende media is het domein van pr, mond-tot-mondreclame en virale marketing.

Links

• Weima, K. (2012). Verdiende aandacht. Handboek voor sociale merkcommunicatie en –activatie. A.W. Bruna Lev: Utrecht
• Bakker, J. en Hoogerbrugge, M. (2010). [1]
• Schenk, Davond (1997). Data Smog: Surviving the Information Glut. Harper Collins: New York.
• Stolze, J. (2011). Uitverkocht! Welkom in de aandachtseconomie. A.W. Bruna Lev: Utrecht.
• Jaffe, J. (2007). Join the conversation. How to engage Marketing-Wear Consumers with the Power of Community, Dialogue, and Partnership. John Wiley & Sons: New Yersey

Bronnen, noten en/of referenties

[[Categorie:Reclame]]