Gebruiker:Ecflore/customerexperiencemanagement
Customer Experience Management (CEM) is het proces van het strategisch beheren van de gehele ervaring van een klant met een product of bedrijf. [1]
Customer Experience Management betreft het continue leveren van kwaliteit aan de klant over alle beschikbare kanalen. Het is bekend dat als er verschillende niveaus van service wordt geleverd dit als negatief kan worden ervaren door de klant. Het oordeel zal daardoor ook beïnvloed raken. Tegenwoordig wordt ervan een bedrijf verwacht dat deze steeds meer met de steeds meer eisende klant bezig is. De klant is tegenwoordig veel kritischer, het is gewend geraakt aan goede service waarbij de snelheid en kwalitieit van handelen vanuit een bedrijf hoog ligt. Ontwikkelingen als social media zijn hier sterk van invloed op. Binnen CEM is de aandacht van het meten van klantrelaties naar het meten van de klanttevredenheid verschoven. Hierdoor wordt er meer inzicht verworven in de kwalitiet van elk belangrijk touchpoint tussen de klant en het bedrijf. Bedrijven kunnen gebruik maken van touchpoint onderzoek om de dienstverlening te verbeteren, waardoor deze beter aansluit op de behoefte van de klant.[2]
CEM kader[bewerken | brontekst bewerken]
Het CEM kader biedt een oplossing voor zakelijke uitdagingen in allerlei industrieën. Bovendien, werpt het CEM kader nieuw licht op de marketing en management vraagstukken zoals segmentatie en targeting, positionering, branding, service en innovatie. Het CEM kader kent vijf basis stappen. Deze stappen hoeven niet in de gegeven volgorde uit uitgevoerd te worden.[1]
- Het analyseren van de belevingswereld van de klant
- De bouw van het ervaringsgerichte platform
- Het ontwerpen van de merkbeleving
- Het structureren van de klant-interface
- Het aangaan van continue ervaringsgerichte innovatie
Stap 1: het analyseren van de belevingswereld van de klant[bewerken | brontekst bewerken]
De eerste stap van het CEM kader zorgt voor inzichten in de wereld van de consument. Voor consumentenmarkten is het noodzakelijk om de socioculturele context te analyseren waarin de consument opereert inclusief wat zij moeten en willen ervaren en de lifestyle die de consument er op na houdt. Voor business-to-business (B2B) markten, moeten we de zakelijke context analyseren inclusief de benodigdheden en oplossingen die van invloed kunnen zijn op de ervaring van de klant.
Stap 2: de bouw van het ervaringsgerichte platform[bewerken | brontekst bewerken]
Het ervaringsgerichte platform is de sleutel tussen de strategie en de implementatie. Het ervaringsgerichte platform bestaat uit een dynamisch, multisensorische, multidimensionale weergave van de gewilde ervaring. Ook specifieert het de waarde die de klant kan verwachten van het product. Het bouwen van een ervaringsgericht platform zou in drie delen moeten worden bereikt. Het eerste deel bestaat uit het ervaringsgericht positioneren, hier wordt weergegeven waar het merk voor staat. Het moet tastbaar genoeg zijn om direct, waar nodig is, veranderingen te kunnen aanbrengen. Het tweede deel is de ervaringsgerichte waarde belofte, deze specifieert precies wat het ervaringsgericht positioneren voor de klant zal doen. De juiste ervaringsgerichte waarde belofte kan bepaalde tastbare uitkomsten opleveren, zoals verkoopcijfers, het marktaandeel en winstgevendheid. Het derde deel, het algemene implementatie thema moet de positionering en de waarde belofte van de daadwerkelijke uitvoering, aan elkaar koppelen.
Stap 3: het ontwerpen van de merkbeleving[bewerken | brontekst bewerken]
Bij het ontwerpen van de merkbeleving, wordt er eerst gekeken naar de ervaringsgerichte kenmerken en product esthetiek die kunnen dienen als een vertrekpunt voor de merkbeleving van de klant. Vervolgens houdt men zich bezig met de “look and feel”, door logo’s, verpakkingen en verkoopplekken bij de merkbeleving te betrekken. Als laatst wordt er gekeken naar de ervaringsgerichte communicatie, zowel beelden als tekstueel, online en offline, deze maken de merkbeleving compleet.
Stap 4: het structureren van de customer interface[bewerken | brontekst bewerken]
Het ervaringsgerichte platform moet ook worden geimplementeerd in de customer interface. Waar de merkbeleving grotendeels statisch is, is de customer interface dynamisch en interactief. In de vierde stap van het CEM kader worden alle dynamische uitwisselingen en contact momenten met de klant, face-to-face in een winkel, tijdens vergaderingen bij een client, bij een pinautomaat, bij een de balie van een hotel of bij een e-commercetransactie op het internet, betrokken. Het is belangrijk om de inhoud en stijl van deze dynamische interactie te structureren om zo de klant de gewenste informatie en diensten, op de juiste interactieve manier, te kunnen leveren. Het structureren van de customer interface gaat verder dan CRM, dat alleen de geschiedenis en de inhoud van transactie opslaat. Het ontwerp van de interface moet ontastbare elementen (zoals stemmen, houdingen en gedragseigenschappen) bevatten.
Stap 5: het aangaan van continue ervaringsgerichte innovatie[bewerken | brontekst bewerken]
Innovatie bestaat uit alles dat de klant zijn leven beter maakt, dat kan varieren van grootse uitvindingen tot kleine innovaties. Marketing innovaties kunnen bestaan uit creatieve evenementen en campagnes. Innovatie laat aan de klant zien dat het bedrijf een dynamische onderneming is dat doorlopend nieuwe en relevante ervaringen kan creeren.
CEM in verhouding tot CRM[bewerken | brontekst bewerken]
De termen CEM en CRM (Customer Relationship Management) worden vaak door elkaar gebruikt. Toch is het onduidelijk wanneer welke term van toepassing is. CRM is een bedrijfsstrategie om winstgevende klant relatie te werven, te groeien en te behouden. Het beheren van klantervaringen is een intergraal deel van wat CRM zou moeten zijn, een uitwisseling tussen een bedrijf en zijn klanten waar beide partijen van profiteren. Loyale klantrelaties worden gebouwd op de waarde die de klant geeft aan het product of de dienst die afgenomen wordt en aan de interactie die er plaatsvindt tussen de organisatie en de klant. [3]
De onderstaande tabel geeft het verschil weer tussen CEM en CRM. [4]
| CEM | CRM | |
|---|---|---|
| Wat | Het registreert en verdeeld wat een klant denkt over een bedrijf. | Het registreert en verdeeld wat een bedrijf over de klant weet. |
| Wanneer | Op de momenten dat er interactie plaatsvindt met de klant: touchpoints. | Nadat er een rapport is opgesteld omtrent de interactie met de klant. |
| Hoe wordt het geobserveerd | Door middel van enquêtes, doelgericht onderzoek, observerend onderzoek en naar de mening van klant vragen. | Moment van verkoop gegevens, marktonderzoek, website click through en het automatisch volgen van verkoopgegevens. |
| Wie gebruikt de informatie | Leidinggevende, om zo vervulbare verwachtingen en betere ervaringen te creëren. | Bedrijfstakken die veel met de klant te maken hebben als sales, marketing en klantenservice, om zo efficiënter en effectiever hun werk te kunnen uitvoeren. |
| Relevant voor gebruik in de toekomst | Leidend: Het ontdekt de plekken waar een gat zit tussen de verwachting en de ervaring, om daar het benodigde aan te bieden. | Achterblijvend: Het stimuleert cross selling door producten waar veel vraag naar is te bundelen met producten waar weinig vraag naar is. |
Hetgeen waar het bij CRM omdraait is als volgt: Elke keer wanneer interactie plaatsvindt tussen een bedrijf en een klant, leert het bedrijf iets over de klant. Door deze informatie op te slaan, te delen, te analyseren en hierop in te spelen, kan een bedrijf beter de individuele winstgevendheid van klant beheren.
Bij CEM wordt eigenlijk het omgekeerde verondersteld. Er wordt namelijk gezegd dat elke keer wanneer er interactie plaatsvindt tussen een bedrijf en een klant, leert de klant iets over het bedrijf. Afhankelijk van wat er geleerd is bij elke ervaring, zullen klanten hun houding tegenover het bedrijf aanpassen. Als een bedrijf positieve ervaringen levert aan de klant, dan kan de klant zijn houding positief zijn tegenover het bedrijf, waaruit een winstgevende relatie kan ontstaan. [5]
Bronnen[bewerken | brontekst bewerken]
- ↑ a b , Bernard Schmidt, 2010, Customer Expercience Management.
- ↑ Customer Experience Management, TNS NIPO.
- ↑ [Customer Experience Management:The Value of “Moments of Truth”], CRM Guru.com, Bob Thompson, mei 2006.
- ↑ [Understanding Customer Experience], Harvard Business Review, februari 2007.
- ↑ CRM, Meet CEM, Kinesis CEM, Peter Gurney, februari 2002.