Multi-level marketing

Uit Wikipedia, de vrije encyclopedie
Ga naar: navigatie, zoeken

Multi-level marketing (MLM) of netwerkmarketing is een bedrijfsmodel waar een piramide van zelfstandige verkopers inkomsten verwerft door directe verkoop van producten en door werven van nieuwe verkopers. MLM maakt gebruik van persoonlijke relaties tussen verkoper en klant. MLM wordt vaak bekritiseerd onder andere door vergelijking met een piramidespel. Het is, mits aan voorwaarden wordt voldaan, legaal in Nederland, Belgie en de Verenigde Staten.

De Europese Commissie definieert MLM als volgt: De verkoper mag:

  • producten kopen tegen gereduceerde prijs voor doorverkoop of eigen gebruik
  • producten doorverkopen aan zowel eindklanten als andere verkopers
  • wederverkopers werven die op hun beurt ook weer onafhankelijke andere verkopers mogen werven

De verkoper is niet afhankelijk van verkopers boven hem. Hij ontvangt afhankelijk van het marketingplan van het moederbedrijf (de MLM onderneming) een bonus gebaseerd op de eigen directe verkoop en de verkoop door verkopers die onder hen vallen.[1]

Werkwijze[bewerken]

de MLM piramide

De MLM verkoper is een zelfstandig ondernemer en niet in dienst van de MLM onderneming. Hij kan zijn bedrijf in deeltijd of voltijds uitoefenen. Winst ontstaat door verkoop van producten aan klanten, vaak mensen uit het persoonlijke relatienetwerk, en door bonus uit werven van nieuwe verkopers. Verkopers worden soms ook 'business owners', 'wederverkopers', 'consultants' of 'distributeurs' genoemd. Werving van verkopers voor een MLM onderneming vindt plaats via internet of via persoonlijk contact met iemand die al verkoper is. De verkoper is 'sponsor' van de verkopers die hij zelf geworven heeft. Hij heeft belang bij goed presteren van zijn verkopers omdat dit extra bonus oplevert. Soms kan dit door bijvoorbeeld een deel van de bonus of inkoopkorting door te geven aan de gesponsorde verkoper. Een verkoper kan meerdere verkopers onder zich hebben. Die kunnen op hun beurt ook weer verkopers onder zich hebben. Op deze wijze onstaat een organisatiestructuur met de vorm van een piramide met de eerste verkoper aan de top.

De term 'upline' wordt gebruikt voor iedereen die boven in de verkooppiramide staat (de sponsors). De term 'downline' staat voor alle verkopers die onder een sponsor vallen en waar men eventueel bonus of commissie voor kan krijgen. Commissieregelingen kunnen gecompliceerd zijn. Ze kunnen bonussen geven voor zowel werving van verkopers als de verkopen van deze verkopers. Het MLM moederbedrijf heeft geen eigen verkopers in dienst maar verzorgt vaak wel cursussen en opleidingen tegen geen of een beperkte bijdrage. Hier leert men hoe de producten het beste kunnen worden verkocht. Een andere belangrijke functie van de bijeenkomsten is over het algemeen ook motivatie van de verkopers door onder andere succesverhalen en het uitreiken van prijzen en bonussen op basis van de gegenereerde inkomsten. Vaak wordt bij het behalen van bepaalde verkoopniveaus een status aan de verkoper toegekend zoals 'senior consultant', 'supervisor' of 'millionair team'.

Geschiedenis[bewerken]

Nutrilite was in Verenigde Staten al in de jaren 30 een van de eerste bedrijven die gebruik maakte van MLM. Het Amerikaanse bedrijf Amway maakt sinds 1959 gebruik van MLM.

De firma Tupperware, een van de eerste bedrijven die in de jaren 60 via de 'Tupperware-parties' direct marketing in Nederland introduceerde, wordt vaak als MLM bedrijf genoemd maar is dat gezien haar structuur niet. De aangesloten zelfstandige consulenten zijn in maximaal twee 'levels' opgedeeld. Een echte piramidestructuur ontbreekt.[2] In de jaren zestig ontstonden ook de eerste organisaties voor belangenbehartiging van netwerkmarketing in onder andere Belgie, Duitsland, Frankrijk, Groot Brittannie en Italie.[3]

De World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) geeft cijfers over de groei van direct sales wereldwijd en in Europa. Omdat 80% tot 90% van de direct sales MLM gerelateerd is[4] zegt dit ook veel over de groei van MLM: de totale omzet voor direct sales was tussen 2012 en 2013 wereldwijd met 8,1% gegroeid tot bijna 170 miljard euro. In Belgie ging het in 2013 om 140 miljoen met 18.100 onafhankelijke verkopers (5% groei), in Nederland om een omzet van 111 miljoen euro met 53.057 onafhankelijke verkopers(8,6% groei).[5]

In Europa ontstond in 1991 de FEDSA (Federation of European Direct Selling Associations). Zij behartigde de belangen van netwerkmarketing organisaties. In 2011 veranderde de organisatie haar naam naar SELDIA (The European Direct Selling Association). In 2015 worden 28 landelijke DSA's (Direct Seller Associations) en 16 zakelijke ondernemingen zoals Amway vertegenwoordigd.[3]

Wetgeving[bewerken]

Een van de belangrijkste risico's van MLM is dat het zich ontwikkelt tot piramidespel. Deze zorg komt in wetgeving wereldwijd naar boven.

In de Verenigde Staten kwam de discussie over vermeende illegaliteit van MLM bedrijven al eerder op gang. In 1979 leidde dit onder andere tot de uitspraak van de Federal Trade Commission (FTC) dat de werkwijze van Amway geen piramidekarakter had. Het belangrijkste argument hiervoor was dat het grootste deel van de inkomsten ontstond door daadwerkelijke verkoop van producten. Illegale prijsbeinvloeding en misleiding wat betreft de mogelijke inkomsten werden wel bewezen. Deze en andere ervaringen waren later ook basis voor de regelgeving in Europa.[6]

De opkomst van multi-level marketing in Europa leidde in 1999 tot aanbevelingen van de Europese Commissie om wetgeving in alle landen van de Europese Unie gelijk te trekken. Hierbij werd ook rekening gehouden met de bestaande wetgeving op het gebied van kansspelen en piramidespelen. Essentieel is echter dat bij multi-level marketing het grootste deel van de winst tot stand komt door verkoop van producten voor een reële prijs en niet door werving van nieuwe wederverkopers. Het gevaar van een piramidespel blijft dus op de achtergrond aanwezig. De bestaande wetgevingen hielden ook te weinig of geen rekening met het feit dat een persoon nu tegelijk koper en verkoper kon zijn van een product. Dit gaf gecombineerd met de vaak geringe ervaring van veel MLM verkopers en het risico van een piramidespel reden tot zorg.

De commissie deed diverse aanbevelingen waar nationale regelgeving aan zou moeten voldoen waaronder:[1]

  • iedere beloning dient terug te voeren zijn op concrete verkoop van producten dus niet op basis van recruteren of eerste inleg van deelnemers om mee te mogen doen
  • verplichte terugkoopregeleing door het MLM bedrijf als deelnemers willen stoppen. Maximaal 10% aftrek van administratiekosten
  • de startinleg die beginnende deelnemers betalen mag geen winst opleveren. Het mag maximaal kostendekkend zijn voor onder andere trainingen en waarde van het startpakket
  • voorraadvorming bij deelnemers zonder daadwerkelijke verkoop moet worden tegengegaan. Bijvoorbeeld door een regel waarbij inkoop pas mogelijk is als 70% van de voorraad verkocht is of, beter, inkoop pas nadat een eindklant een bestelling heeft gedaan
  • ook als een deelnemer verkopers onder zich heeft moet het grootste deel van zijn inkomsten bestaan uit directe verkopen die hij zelf doet

In Nederland wordt MLM gebaseerd op de Europese regelgeving door de wetgever niet per definitie als piramidespel gezien.[7] Het Hof van beroep te Brussel verwierp op 2 december 2013 de veroordeling in 2011 van het MLM bedrijf Herbalife wegens piramideverkoop.[8][9]

Naar aanleiding van kamervragen in Nederland in 2013 gaf de minister wederom aan dat multi-level marketing is toegestaan als aan de juiste voorwaarden wordt voldaan: met name winst uit verkoop van producten en geen piramidespel.[10]

Kritiek[bewerken]

Een groot aantal Nederlandse en buitenlandse websites komt met soms stevige kritiek op MLM ondernemen. Hieronder staan de meestgehoorde punten van kritiek.

Piramidespel[bewerken]

MLM heeft een risico dat het zich tot een piramidespel ontwikkelt. Dit is het geval als het werven van nieuwe verkopers meer oplevert dan de eigenlijke verkoop van producten. In dat geval zullen de laatst geworven verkopers in de piramide per definitie verlies draaien. Dat is in Europa en de Verenigde Staten wettelijk verboden.[11][12][13]

Inkomsten[bewerken]

Inkomsten uit MLM zijn lang niet zo hoog als wordt beweerd: onder andere het programma kassa van de VARA concludeerde op basis van onderzoek van de Radboud Universiteit Nijmegen dat verkopers bij MLM bedrijven over het algemeen verlies maken. Het gemiddelde inkomen zou tussen de 2 en 184 euro per maand liggen, het inkomen van de topverdieners meegerekend.[14]

MLM bedrijven zijn terughoudend met exacte cijfers. Ook blijkt een groot aantal 'verkopers' voornamelijk voor eigen gebruik in te kopen.

Een onderzoek in Duitsland in 2012 onder de tien grootste MLM ondernemingen wees uit dat het gemiddeld maandelijks inkomen per verkoper tussen de 2 en 168 euro uitkwam. Dit was op basis van de totale omzet en aantal verkopers per MLM onderneming, kosten en bonussen maar exclusief sociale lasten.[15]

Een van de grotere MLM organisaties geeft op haar website een indruk van de inkomenspirammide: 82,7% van de leden in Nederland had in 2013 vrijwel geen inkomen uit verkoop behalve goedkopere producten voor eigen gebruik en een kleine winst uit verkoop. De overige leden die werk maakten van een actief klantbestand en opleiden van nieuwe eigen verkopers haalde het grootste deel een bonus van maximaal 100 euro per maand. Enkele tientallen zouden ervan kunnen leven. Van de genoemde bonussen moeten overigens ook nog bedrijfskosten, sociale lasten en degelijke worden betaald.[16] Winst uit verkoop naast de bonus was voor al deze leden samen in 2012 gemiddeld 120 euro. Voor de niet actieve leden valt de winst dus veel lager uit, voor actieve leden hoger.[15]

Sekte[bewerken]

Het cult of sekte gehalte van MLM. MLM ondernmingen spelen sterk in op spirituele behoeften van mensen om in een hechte gemeenschap zinvol werk te verrichten. Verkopers zijn onderdeel van een eerlijk MLM systeem in een oneerlijke zakenwereld. De MLM onderneming biedt deze kans. Uiteindelijk wordt echter het zakelijk risico op de verkoper afgwenteld. De 'familieband' die aanvankelijk tussen de leden leek te bestaan blijkt weinig waard.[17][18]

Ethiek[bewerken]

De toenemende discussie rond MLM en directe verkoop leidden er in september 2014 toe dat het bedrijf Avon opstapte bij de Amerikaanse Direct Selling Association (DSA) waarvan alle grote Amerikaanse direct sellers lid zijn. Reden was Avon's kritiek dat de ethische standaarden van de DSA niet hoog genoeg zouden zijn. Hierdoor zouden MLM bedrijven met minder goede bedoelingen toetreden met negatieve uitstraling tot gevolg.[19] Een jaar eerder had Tupperware met eenzelfde argumentatie al afscheid genomen van direct sales met verwijzing naar piramideconstructies bij malafide MLM bedrijven.[20]

Vergelijking met andere bedrijfsmodellen[bewerken]

Franchising[bewerken]

Bij Franchise ondernemen is de investering en de professionaliteit van de ondernemer vaak vele malen groter dan bij MLM. Ook wordt voor de verkoop minder vertrouwd op het privenetwerk van de ondernemer. In tegenstelling tot bij MLM mogen franchisenemers juist geen andere franchisenemers werven.

Direct marketing[bewerken]

Direct marketing gaat uit van een directe en persoonlijke benadering van klanten. Bij Multi-level marketing komt daar werving van nieuwe verkopers bij.

Colportage, deur-tot-deur verkoop[bewerken]

Het verschil met colportage of deur-tot-deur verkoop is dat daar slechts een enkel niveau van verkoper naar klant bestaat (single-level marketing). Er worden geen andere verkopers geworven. Bij colportage kent de verkoper de klant over het algemeen niet.

Zie ook[bewerken]

Lijst met multi-level marketingbedrijven

Bronnen, noten en/of referenties
  1. a b (en) Prof. Dr. Hans-W. Micklitz. Door to door selling - Pyramid selling - multi level marketing, Final report, Volume I: outline of a possible approach to regulation. European Union (17 november 1999) Gearchiveerd van het origineel op 15 maart 2015 Geraadpleegd op 15 maart 2015
  2. (de) Claudia Groß. Multi-Level-Marketing: Identität und Ideologie im Network-Marketing, Dissertation Universitat Mannheim 2007, p. 105, ISBN 978-3-531-15936-2 (2007) Geraadpleegd op 16 maart 2015
  3. a b (en) History. SELDIA (The European Direct Selling Association) Geraadpleegd op 14 juni 2015
  4. (en) Gerald Albaum, University of New Mexico, Robert A. Peterson, University of Texas at Austin. Multilevel (network) marketing: An objective view (p. 349). The Marketing Review (2011, Vol. 11, No. 4, pp. 347-361) Geraadpleegd op 16 maart 2015
  5. (en) Global Direct Selling ‐ 2013 Retail Sales. WFDSA (28 juli 2014) Geraadpleegd op 16 maart 2015
  6. (en) FTC enforcement case 618: in the matter of Amway corporation, ng, et al.. Federal Trade Commission United States of America (8 mei 1979) Geraadpleegd op 16 mei 2015
  7. Mr. E.C. Runia. Multi level marketing: een oneerlijke praktijk?. OpenAccessAdvocate (maart 2008) Gearchiveerd van het origineel op 15 maart 2015 Geraadpleegd op 15 maart 2015
  8. Herbalife is geen piramidesysteem. de Standaard (4 december 2013) Gearchiveerd van het origineel op 16 maart 2015 Geraadpleegd op 15 maart 2015
  9. uitspraak Hof van Beroep te Brussel: Arrest A.R. nr. 2012/AR/736 inzake Herbalife international tegen Test-Aankoop
  10. Antwoorden vragen van de leden Mei Li Vos en Hilkens over multilevel marketing. Miisterie van Veiligheid en Justitie (24 januari 2013) Geraadpleegd op 15 maart 2015
  11. (en) Comparing MLM success rates with no-product pyramid schemes and gambling. MLM the truth.com Geraadpleegd op 16 mei 2015
  12. (en) Multi-Level Marketing Critic: Beware 'Main Street Bubble'. cnbc.com (9 januari 2013) Gearchiveerd van het origineel op 16 januari 2013 Geraadpleegd op 16 mei 2015
  13. Miljonair met MLM - De fabelachtige vooruitzichten van Nikken. Stichting Skepsis (2006) Geraadpleegd op 16 mei 2015
  14. André de Vos. Piramideverkopers leiden meestal verlies. Vara kassa (januari 2013) Gearchiveerd van het origineel op 13 maart 2015 Geraadpleegd op 15 maart 2015
  15. a b (de) Dr. Claudia Groß, universitair docent bij het Institute for Management Research van de Radboud Universiteit Nijmegen. Mini-Einkünfte im Direktvertrieb und Multi-Level-Marketing Zehn große Unternehmen im Vergleich - ISBN 978-3869913858 (20 december 2012) Gearchiveerd van het origineel op 7 september 2012 Geraadpleegd op 15 maart 2015
  16. Herbalife. Verklaring van gemiddelde brutovergoeding betaald door herbalife aan nederlandse members in 2013 (2013) Gearchiveerd van het origineel op 16 maart 2015 Geraadpleegd op 16 maart 2015
  17. (en) Claudia Groß. Spiritual Cleansing: A Case Study on how Spirituality can be misused by a Ccmpany, management revue, volume 21, issue 1, 2010 (2010) Gearchiveerd van het origineel op 5 november 2012 Geraadpleegd op 17 mei 2015
  18. televisieprogramma Rambam (NPO). Multi Level Marketing (2015) Geraadpleegd op 14 juni 2015
  19. (en) Why Avon quit direct-sales group. cbsnews.com (2 oktober 2014) Gearchiveerd van het origineel op 2 oktober 2014 Geraadpleegd op 15 maart 2015
  20. (en) 'Don't Call Me a Multi-Level Marketer'. cnbc.com (9 januari 2013) Gearchiveerd van het origineel op 16 januari 2013 Geraadpleegd op 15 maart 2015